Маски против кружек, санитайзеры против пледов. Данные ASI и gifts.ru

Высокий сезон в промоиндустрии предсказуемо повлиял на интересы заказчиков. Маски и санитайзеры, будучи «рутиной» эпохи COVID-19, сдают позиции праздничным запросам и промоклассике. Изучаем цифры вместе с институтом исследования промопродукции и размышляем, временно ли это или отрасль вскоре ждет «доковидная» деловая активность.

Джон Корриган в заметке для ASI (Advertising Specialty Institute) проанализировал изменения на проморынке США: уже в октябре традиционные для нашей отрасли товарные группы начали возвращать свои прежние позиции в веб-поиске. Впервые с марта этого года средства индивидуальной защиты не заняли весь поисковой топ в ESP — крупнейшей базе данных ASI для веб-аналитики проморынка США. 


На прежние позиции возвращаются классические промотовары сезона: кружки, ручки, пледы, сумки и бутылки для воды. «Надеемся, спустя 10 месяцев ситуация для промоиндустрии наконец улеглась», — оптимистично полагает Натаниэль Кушма, исполнительный директор маркетинговых исследований ASI. — «Нет сомнений в том, что 2020-й запомнится как год СИЗ в промо. Но чем дальше, тем больше заметна важность проверенных рекламных продуктов».

Несмотря на вызовы и ограничения, связанные с коронавирусом, а также рост новых случаев заболевания, проморынок США возлагает надежды на успешное завершение итогового квартала — традиционно самого насыщенного и активного времени в году. В октябре, с приближением зимних праздников, поиск перчаток, шапок и шарфов вырос до 128%, 102% и 98% соответственно. Праздничные подарки искали на 113% больше, а елочные игрушки — на 88%. Но самые популярные запросы в ESP — это все еще гигиенические маски и санитайзеры. При этом три товара из годового топ-10 фактически относятся к той или иной защите лица — это запросы «маски для лица», «маски» и «банданы». 

А что изменилось на российском проморынке? По отзывам участников профессионального сообщества, летом запросы клиентов практически полностью касались средств защиты: масок, перчаток, защитных экранов и санитайзеров. Если же анализировать данные поиска с начала года на gifts.ru, то запрос «маска» окажется далеко не на первом месте. Стоит также оговориться, что по этому слову пользователь может искать как маску для защиты органов дыхания, так и оснащенную Bluetooth-наушниками маску для сна или вовсе маскарадную маску. Так или иначе, с начала года слово «маска» в поисковой строке на сайте gifts.ru набирали 9814 раз, против 2649 раз в аналогичный период «доковидного» 2019 года.


Второй вопрос, в котором хочется разобраться — почему пледы и термокружки не просто возвращаются, но и не капитулируют перед электронными сертификатами? А судя по данным продаж ведущего поставщика промопродукции в России «Проекта 111», это именно так. Казалось бы, учитывая массовую «удаленку», офлайн-подарки должны были уже вымереть, как вымерли и корпоративы, на которых в прошлые годы можно было устроить церемонию вручения.

Ответ прост. На популярность традиционных подарков работает эффект материализации онлайн-брендов. Его давно и успешно используют компании, предоставляющие виртуальный сервис — работающие через приложение и сайты, а не через офисы продаж. Так как точек физического контакта с аудиторией у них нет, особенно важно дать «пощупать» бренд, и проще всего это сделать через мерч и подарки. Осязательный контакт неизменно способствует повышению лояльности и росту доверия. 


Парадоксальным образом «всеобщий онлайн» усилил взаимодействие компаний с партнерами и клиентами, несмотря на новую — бесконтактную — доставку корпоративных подарков на дом. В постковидной реальности понадобился другой стиль коммуникаций, который через оригинальные карантин-киты, благотворительный мерч и онлайн-ивенты помогает укрепить корпоративный дух сотрудников. Чуткость и юмор при выборе подарка обязательно достигнут цели — чего стоят, к примеру, сувениры из путешествий по home office от «Ситимобил», «pr-карантинка» от коммуникационного сообщества #prspb или мерч сотрудникам онлайн-кинотеатра IVI, чтобы «посетить» Каннский кинофестиваль не выходя из дома.

Впрочем, в ноябре-2020 и санитайзер в подарочных наборах воспринимается как признак заботы, а не как банальность с непраздничным подтекстом. Гигиеническая маска Respire в ноябре по-прежнему популярна у заказчиков, хотя конечно, по количеству продаж не может конкурировать с топовыми промопродуктами вроде ручек, футболок, ежедневников и так далее. Даже знакомая многим лыжникам и байкерам балаклава (или ее аналог — бандана-бафф) готова обрести новую жизнь — кажется, еще долгое время мы будем смотреть на какие-то привычные вещи под неожиданным углом.