Мерч и IT: на что обратить внимание в 2024 году

Какая связь между высокими технологиями и брендированными товарами? Почему именно IT-сектор уделяет особое внимание мерчу? И на какие тренды стоит обратить внимание в 2024 году? Материал SEOnews.

VK Store, SberShop, Яндекс Музей, Tinkoff Shop — что это? Это крупнейшие магазины мерча брендов, и все они открыты IT-компаниями. Биг босс в худи оверсайз и кедах — таким образом высшего менеджмента IT-компании никого не удивить. Этот сектор изначально более демократичен в выборе тональности коммуникации, но есть и общие тренды, которые маркетологи выделяют в 2024 году, и которые влияют на выбор мерча.

По данным «Проекта 111», «IT и финансы» — крупнейший бизнес-сектор по годовым закупкам мерча. Следом за ними идут «Машиностроение и оборудование» и «Наука и образование». Постараемся вместе с экспертами компании разобраться, почему мерч в финтехе так популярен.

Смена поколений

По данным PayScale, средний возраст специалистов восемнадцати крупнейших международных IT-гигантов, включая SpaceX, Google и Amazon — 32 года. В разных исследованиях HR-специалисты из России подтверждают эту статистику для нашей страны. Очевидно, что сотрудники IT-компаний преимущественно представляют поколения Y и Z, миллениалов и зумеров.

Характерная черта миллениалов — это так называемая «бессрочная молодость», они родились и выросли в разные эпохи, и в каждой быстро хватали новое, что сформировало привычку всегда быть в повестке современности, выглядеть и вести себя, как окружающее молодое поколение, независимо от возраста и карьерного роста.

Зумеры — пропагандисты комфорта, равенства и свободного творчества. Они разрушают устоявшиеся нормы делового этикета в одежде и жесткие законы субординации, создавая новый мир, свободный от белых воротничков и обращений по имени-отчеству. Но и те, и другие сходятся в одном — стремлении к индивидуальности.

В этом понимании мерч IT-компаний в первую очередь направлен на внутреннюю аудиторию.

Инструменты, которые используют IT-компании, максимально широки: от запуска мерч-шопов, где сотрудники покупают мерч за деньги или бонусы, до различных стимулирующих подарков, которые создают причастность сотрудников к бренду, усиливают лояльность и формирует амбассадоров бренда.

Амбассадоры бренда — не только сотрудники. Компании привлекают внешних лидеров мнений, блогеров и селебрити, формирующих образ целевой аудитории. И это отдельный тренд последних лет, в котором также активно участвует мерч.

Живой контакт

Если первый тренд на мерч обусловлен запросами аудитории, то второй вырастает из коммуникационных «болей» IT-компаний. Виртуальные продукты, существующие преимущественно на экранах смартфонов, остро нуждаются в дополнительных, нецифровых точках коммуникации. Некоторые бренды имеют офлайн-представительства, офисы продаж и оказания услуг. Но большинство взаимодействуют с клиентами исключительно онлайн, что для тех же поколений Y и Z является максимально комфортным. 

При этом для укрепления конкурентных позиций в сознании потребителей цифрового общения недостаточно. И IT-бренды делают фокус на офлайн-каналах, таких как очные мероприятия и мерч.

Что касается простого мерча, то обратите внимание, как IT-бренды формируют из своих клиентов сообщество. Чехол для карточек с логотипом банка — знакомая история? Миллионы людей ходят с брендированными кардхолдерами, в которых носят карточки разных банков, но логотип на карточке один, и именно он работает на узнаваемость и создает ощущение лидирующих позиций «главного» бренда.

Трансляция ценностей

Мерч — инструмент, который позволяет транслировать ценности бренда. Причем делать это быстро и ситуативно. Любой важный посыл можно реализовать на уровне креатива, создав картинку и текст, так и на уровне выбора самой вещи.

Например, нужно транслировать технологичность компании. Берем необычный гаджет, ставим логотип — всем все понятно без слов. Или демонстрируем использование самого шумного тренда года — искусственного интеллекта. Кому, как не IT-сектору, продвигать кейсы с использованием ИИ? Как несколько лет назад использовали AR, дополненную реальность, так и сейчас в мерч интегрируют контент, создаваемый ИИ. Передаваемая ценность также понятна — компания демонстрирует лидерство в технологиях.

По другую сторону лежат более глубокие ценности. Например, бережное отношение к окружающей среде и помощь обществу.

Корпоративная социальная ответственность давно подружилась с мерчем.

Он помогает социальным проектам в фандрайзинге и привлечении аудитории, а компании делают совместные коллаборации, чтобы их участие в проекте не осталось незамеченным. Так, многие бренды заказывают мерч в социальных мастерских, тем самым помогая напрямую и призывая помогать свою аудиторию. А выбор при создании мерча падает на предметы из переработанных или органических материалов, пропагандирующих экологичное сознание и осознанное потребление.

В «Проекте 111» рассказали, что уделяют особое внимание такому ассортименту. К примеру, некоторая одежда и аксессуары могут быть помечены сертификатами Organic 100 и OEKO-tex. Кстати, за сертификацию OEKO-tex ответственны 17 исследовательских институтов: это международное сообщество с филиалами более чем в 40 странах мира.

Знак о прохождении этой процедуры гарантирует качество и безопасность приобретаемых текстильных изделий. А Organic 100 означает хлопок, выращенный методами, не наносящими вреда экологии, и собранный вручную.

В компании отмечают, что главное на этом пути не поддаться гринвошингу и выбирать то, что действительно позволяет внести свой вклад.

Офлайн-мероприятия

Об офлайн-мероприятиях стоит поговорить отдельно. IT-компании стараются максимально присутствовать в реальном мире и запускают как собственные события, такие как VK Fest и «Фонтанка-SUP», так и выступают спонсорами различных мероприятий, становясь их неотъемлемой частью, например, Сбер и «Золотая маска» или Тинькофф и Stereoleto.

Конечно, все эти события сопровождаются огромных количеством мерча, брендируется буквально все, что можно унести с собой. Задача здесь простая — продлить эффект коммуникации как можно дольше, событие проходит один день, а вещь живет годами и является постоянным источником рекламы бренда в прямом окружении человека.

Доли категорий брендированных товаров, закупаемых на ивенты, по данным компании «Проект 111», распределяются следующим образом:

IT-компании запускают и собственные форматы мероприятий: хакатоны, стартап-хабы, митапы, IT-конференции и даже выездные ретриты. Мерч на них — правило хорошего тона и эффективный способ усиления коммуникации компании. Здесь применяется даже тяжелая артиллерия: обязательная униформа, и, как следствие, общие фотографии участников в брендированных вещах.

Пользовательский контент

Вторая задача мероприятий — создание волны UGC (user generated content, пользовательский контент), то есть публикации о бренде в соцсетях, которые делают участники мероприятия. Мерч и подарки — это мощный генератор эмоций и контента. Кто из нас ни разу не фотографировался с бейджем или не выкладывал в соцсети раздатку на конференции?

Посты в соцсетях видят люди, которые даже не были на мероприятии, но это ценная аудитория look-alike — похожая по профилю, ценностям и интересам. Фактически такие посты — это рекомендации от знакомых. И это реклама, которой доверяют больше всего, по исследованию Nielsen.

Соцсети плотно связаны с мерчем. Вот несколько способов увеличения охватов и вовлеченности пользователей с помощью мерча:

• Конкурсы giveaways. Механики, предполагающие розыгрыш брендированных призов, отсеивают «призоловов» и дают 100%-ное упоминание бренда, зарабатывая качественную лояльную аудиторию подписчиков.
• Фотоконтент. Мерч позволяет оживить контент в соцсетях, насытить его живыми фотографиями, встроиться в органическую ленту новостей и тем самым привлечь больше внимания к сообщениям бренда.
• Кобрендинговые кампании. Создание совместного мерча с популярным среди целевой аудитории проектом, например, музеем или онлайн-игрой, обеспечивает обмен подписчиками и потенциальными клиентами.
• Стимулирование продаж. Подарки за покупки всегда были эффективным способом для быстрых продаж. Мерч выгодно выделяется на фоне других предложений за покупку, особенно при создании лимитированных коллекций.
• Монетизация. Мерч — практически единственный инструмент коммуникации, который может окупать сам себя через продажи целевой аудитории. При этом создавая пользовательский контент и продвигая бренд.




Рынок мерча растет. За 2023 год прирост оборота только компании «Проекта 111» составил 39% по сравнению с 2022-м. Вместе с этим растет и доля IT-сектора в закупках мерча. И потенциал развития огромен, опыт западных стран показывает, что наш рынок еще не развернулся в полную силу. И если в некоторых каналах, таких как наружная реклама или телевидение, объем трансляции достигает своих пиков, полностью насыщая эфир, в мерч-коммуникации еще много свободы для интеграций и творчества.

Источник: SEOnews