Финансовое планирование — пустая трата времени?

Начало года — время планирования. Каждая компания ставит себе новые цели, обсуждает стратегию, прогнозирует показатели.

В прошлом году в блоге на одной профессиональной площадке появилась статья Рика Грина, вице-президента американской компании HALO Branded Solutions, с провокационным заголовком: «Планировать финансовые результаты — пустая трата времени».

Этот материал показался нам любопытным в нынешней экономической ситуации, когда делать точные прогнозы особенно непросто, и мы предлагаем вашему вниманию сокращенный перевод.

«Не так давно в интервью журналу Print+Promo мне задали вопрос, как мы с менеджерами по продажам строим планы. Наверное, мой ответ удивил журналиста. Вот что я рассказал.

Цели — это пустые мечты, построенные на том, что реализовано в прошлом году и предположительно будет реализовано в этом. Выбросите их из головы.

Я лет двадцать был яростным сторонником планирования показателей. Каждый январь мы встречались с отделом продаж, брали распечатки отчетов, разбитых по месяцам и по ключевым клиентам, и обсуждали каждого клиента.

Мы делали пометки о том, когда, кто и что заказывал, говорили о возможности повторных сделок, надеялись углубить отношения с клиентами, выйти на те или иные показатели — а потом суммировали данные по каждому заказчику, сравнивали с данными прошлого года и совместно утверждали новые цифры, заложив определенный прирост. Столько расчетов, столько времени, столько усилий — и все это абсолютно впустую!

В итоге все, что получалось в действительности, не сильно напоминало запланированное 12 месяцев назад. Наши заказчики поднимались по служебной лестнице или увольнялись, бюджеты резали, клиенты уходили и возвращались... Шла жизнь. А жизнь — штука непредсказуемая.

Какова же альтернатива? Если человек не задумывается о том, сколько денег он приносит компании в год, его потенциал... безграничен!

В прошлом году я нанял новую сотрудницу в HALO Branded Solutions и сразу спросил ее, какой оборот она делает в год. «Понятия не имею», — сказала она. Подобные ответы меня всегда смущают, но она не лукавила. Она работала на небольшого дистрибьютора и искренне не знала точных цифр. Ей платили комиссионные, денег хватало, и она продолжала упорно работать.

Пока вы не знаете, на что способны, вы способны на все.

Я поставил ей годовую планку продаж в 150 тыс. долларов. Прошла неделя, я вызвал ее к себе и спросил: минувшая неделя была какой-то особенной, или она всегда оформляет столько заказов? Она сказала, неделя была совершенно обычной. Тогда я прикинул вслух, что в год она сможет сделать как минимум 500 тыс. долларов. Ей было приятно, а я был заинтригован. Прошел месяц, я снова вызвал ее и опять спросил: был ли этот месяц особенным? Она вновь ответила, что все идет как всегда. Тогда я сказал, что она может зарабатывать для нас 1 млн. долларов в год. Что характерно, так и получилось.

Пока вы не знаете, на что способны, вы способны на все. Теперь моя сотрудница знает, что может делать миллион в год — и будет делать плюс-минус миллион в год. Но вот в чем вопрос: если бы я не сказал ей об этом, смогла бы она заработать 2 миллиона в этом или следующем году?

Сумасшедшая идея, скажете вы? У меня трудится целый штат продавцов, каждый из которых делает по 400 тыс. в год. Они знают, что приносят компании 400 тысяч. Их показатели не сильно растут и не сильно падают. Потеряв одного клиента, они находят нового взамен. Они делают то, чего от них ожидают. Их отнесли к определенной категории, и они пытаются ей соответствовать.

В фокусе должен быть клиент, а не объем продаж. В противном случае все усилия будут направлены только на то, чтобы любой ценой закрыть сделку.

Постепенно я понял, что рисовать долгосрочные планы — пустая трата времени. Это непростое озарение для директора по продажам. Теперь я больше не спускаю своим менеджерам годовые планы продаж. И время, и усилия мы стараемся тратить на более важные вещи — например, на укрепление связей с имеющимися клиентами и приобретение новых.

Конкретные цели всегда ограничивают нас, не зацикливайтесь на них. Цели — это пустые мечты, построенные на том, что реализовано в прошлом году и предположительно будет реализовано в этом. Выбросите их из головы. Помогайте клиентам, находите новых клиентов, чтобы помогать им, станьте сегодня лучше, чем вчера, на этой неделе лучше, чем на прошлой, сейчас лучше, чем в прошлом году. Делайте это каждый день. Если ваши клиенты будут обращаться за промопродукцией только к вам, это принесет небывалое удовлетворение. И зарабатывать деньги станет намного легче».

Статья вызвала широкий отклик в профессиональном сообществе, автор получил множество комментариев.

• Может быть, команда продавцов ставит перед собой цели, которые их не вдохновляют? Если поднять планку повыше, предложить дерзкие, почти невыполнимые цели, это позволит посмотреть на проблему под новым углом и действовать смелее.
• Финансовые цели смещают приоритеты: в фокусе должен быть клиент, а не объем продаж. В противном случае все усилия будут направлены только на то, чтобы любой ценой закрыть сделку.
• Мы не продаем из года в год одни и те же товары — каждый раз это новые заказы совершенно новых подарков, и предсказать, что будут делать клиенты в следующем году, невозможно. Вместо этого можно назначить себе цели по приросту клиентской базы — если их достичь, вырастут и финансовые показатели. А еще стоит искать новые идеи и предлагать каждому клиенту то, что нужно именно ему и соответствует его маркетинговой политике.

А что думаете об этом вы? Правильно ли ставить отделу продаж только финансовые цели? Напишите в комментариях!

Источники и дополнительные сведения (англ.)
Планировать финансовые результаты — пустая трата времени
Комментарии к статье

Предыдущие рассылки

Кошелек, портмоне и бумажник: кто есть кто?

Промо для HoReCa. Те же подарки, только в профиль

Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи. 
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», являются собственностью наших партнеров или распространяются по лицензии Creative Commons. Climbing, Michael Pollak; A garden of climbs, Jasen Miller, лицензия CC BY 2.0. Zilte koekjes mus, David van der Mark; SAF#2, Roby Ferrari, лицензия CC BY-SA 2.0.