Фаншопы: маркетинг подарков 3.0

«Сбербанк», Starbucks и «Уралвагонзавод» — как бренды монетизируют себя, продавая товары с корпоративной символикой.

Тратя деньги на продвижение в самом начале пути, любой бренд надеется вырасти и получать дивиденды от собственной известности. Обычно имеется в виду маркетинговая наценка на товары и услуги, но кто-то выжимает лояльность потребителей до капли и открывает корпоративные магазины.

Самыми известными фаншопами можно считать кофейные: даже если поклонников Starbucks и Dunkin' Donuts меньше, чем футбольных болельщиков, их страсти и приверженности бренду можно только позавидовать. Хештегом #starbuckslife в социальной сети Instagram отмечены более 33 тысяч фотографий. Конечно, сказывается и популярность термокружек как таковых.

Фото пользователей сети Instagram: lillyvanpug, lvt28, serapsarikayayuksel, the_real_roostic

Бренд как стиль жизни. Одна из эмоций, подталкивающих к покупке, это чувство идентичности — принадлежности к социальной группе. Нам нравится не только (а зачастую и не столько) «материальная» сторона бренда (качество джинсов, расположение банкоматов, эффективность средства для снижения веса), но и его легенда. Люди стараются казаться более умными, модными, современными и выбирают бренды с таким же образом. Если дело касается одежды и аксессуаров, все просто: нравится шик на грани фола — носишь Louis Vuitton. Если бренд производит нематериальные продукты, здесь как нельзя кстати оказываются фаншопы.

Фото пользователей сети Instagram: strangelynerdy, duncansample

Ассортимент таких магазинов (чаще — интернет-магазинов) обычно состоит из предметов «первой необходимости». Футболки, сумки, блокноты, ручки — функциональные вещи с большим количеством контактов благодаря публичному использованию. Такой минимальный набор рекламоносителей — в магазине корпоративных товаров «Яндекса». Ассортимент фаншопа Google разнообразнее, он включает, например, верхнюю и детскую одежду.

Куртки Savannah и Snyder от бренда James Harvest Sportswear в онлайн-магазине Google

Слева — боди из корпоративного магазина «Сбербанка», справа — футболка Google для школьника

Интернет-магазин «Я люблю "Сбербанк"» открыт дочерней компанией банка – ЗАО «Сбербанк-АСТ» полгода назад, однако корпоративные сувениры начали продавать еще в 2013 году в офлайн-магазинах Sberstore, где торговали, в том числе, товарами с олимпийской символикой. Ассортимент магазина ilovesberbank.ru пока невелик, и в нем ярко выделяются две товарные группы: шоколад и одежда для грудных детей.

Фото пользователя сети Instagram: olyaaa_a

Скриншот выдачи сайта ilovesberbank.ru

«При выборе товаров мы делаем акцент на качество, соответствие бренду и положительному имиджу Сбербанка» — прокомментировали «Проекту 111» в пресс-службе «Сбербанк-АСТ», не уточнив, правда, как именно соответствуют бренду ползунки и чепчики.

По информации «Сбербанк-АСТ», целевые покупатели магазина — сотрудники и подразделения банка. Запланировано открытие офлайн-магазинов по всей России.

Фото пользователей сети Instagram: ilovesberbank, sberbank

Опыт «Сбербанка» можно назвать примером создания корпоративных магазинов для внутреннего PR. По публикациям в социальных сетях видно, что для этих же целей банк регулярно использует брендированную одежду и подарки сотрудникам и партнерам.

Фото пользователя сети Instagram: sberbank

Есть по крайней мере две причины для создания фаншопов. Первая — деньги. Так, комментируя начало производства одежды под маркой «Уралвагонзавода», заместитель гендиректора предприятия Алексей Жарич отметил, что это традиционно приносит большие доходы западным производителям военной и дорожно-строительной техники, например, Caterpillar, JCB и Boeing.

Для других продажа вещей с собственным логотипом становится частью дополнительного продвижения. Термокружкам Starbucks здесь составят конкуренцию сумки с принтами из знаменитых музеев мира. Прекрасное — в массы!

Примеры товаров «Эрмитажа» и «Русского музея»

Впрочем, вкладываясь в открытие фаншопа (например, «Уралвагонзавод» потратил 20 миллионов рублей на запуск своего), надо быть уверенным в силе бренда. Как отмечает независимый эксперт FMCG-рынка Александр Анфиногенов, для большинства российских компаний корпоративный ритейл — не самая эффективная инвестиция в маркетинг. «Чтобы люди хотели покупать и носить вещи под вашей маркой, надо быть Lufthansa. Отечественные же операторы услуг пока существенно уступают западным коллегам по уровню клиентоориентированности. В результате, выход на розничный рынок может только размыть позиционирование бренда» — цитирует портал retailer.ru.

Что означает тренд развития корпоративного ритейла для отрасли бизнес-подарков? То, что таких заказов постепенно будет становиться больше. Логотип на таких товарах почти всегда занимает центральное место, он — предмет гордости. Поэтому, скорей всего, хитрый принт или забористый слоган придумывать не придется. Товарные группы — самые популярные, это вещи для демонстрации. Вместе с этим заказчики будут предъявлять исключительные требования к качеству материалов и нанесения логотипа, а также соответствию цвета по шкале Pantone. Большим брендам нужно только самое лучшее.

Ну а пока масс-бренды зреют для создания собственных фаншопов, еще один очевидный вывод: чем нематериальнее бренд, тем в большей «подарочной» поддержке он нуждается. Производители товаров и так контактируют с пользователями через собственные продукты. А производителям услуг нужны собственные делегаты в личное пространство клиента — бизнес-подарки.

Источники и дополнительные сведения:
Корпоративный магазин «Я люблю "Сбербанк"»
Retailer.ru: «Сбербанк стал ритейлером»
Znak.com: «Уралвагонзавод будет выпускать одежду, обувь и сувениры»
Онлайн-магазин Starbucks
Онлайн-магазин Dunkin Donuts
Онлайн-магазин Google
Онлайн-магазин «Яндекса»
Онлайн-магазин «Эрмитажа»
Онлайн-магазин «Русского музея»

Предыдущие рассылки

Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи. 
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов. Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», принадлежат их законным владельцам.