Дорог не подарок, дорог CPUI

5 советов о том, как эффективно работать с промопродукцией в ивенте.

Промопродукция сопровождает любое мероприятие, и как оценивают ее эффективность? Чаще всего никак. Все знают, что подарок должен нравиться, а вот поработать над расширением охвата и возможностью показов дополнительной аудитории многие забывают. А ведь есть для этого интересные показатели — CPI и CPUI, например.

1. Наращиваем охваты

Гости обожают делиться фотографиями с мероприятий. Яркие, интересные, красивые предметы с логотипами рождают волну UGC (user-generated content) в социальных сетях. Включайте промопродукцию в вирусные механики и конкурсы с хештегами, да и просто делайте ее такой, чтобы хотелось показать друзьям. По данным исследования агентства Nielsen, самой доверительной формой коммуникации в интернете является именно UGC.

Выбирайте предметы и концепции, которые увидит максимальное количество людей, заинтересованных в теме. Многие люди любят подчеркивать свою активную позицию, демонстрируя аксессуары с логотипами событий, которые они посещали, неважно, ручка это с конференции или коллекционная футболка с фестиваля.

Например: интеграция на бизнес-форуме ReForum 2018. На стенде, продвигающем сотрудничество компании «Проект 111» с брендами adidas и Reebok, выступали футболисты-фристайлеры. Гостям также предлагалось исполнить футбольные трюки, за что они получали в подарок брендированные призы. Участники выложили в свои Instagram-аккаунты множество фотографий и видео, общий охват акции составил более 20 000 эффективных контактов с бизнес-аудиторией.

2. Инвестируем в будущие мероприятия

Мероприятие закончилось, релизы вышли, волна публикаций в соцсетях отгремела, и осталось яркое послевкусие — именно так должно быть отработано событие. И промопродукция может сослужить в этом хорошую службу.

Продлевайте контакт: оставьте гостям на память такие предметы, которые будут продолжать работать еще долгое время. По данным Британской ассоциации промопродукции, 87% людей хранят подарок дольше года после получения. Большая часть регулярных ивентов проводится раз в год.

В отличие от анонсов и пресс-релизов брендированный предмет, стоящий на самом видном месте, работает круглый год. Помните, что, закладывая промопродукцию в бюджет ивента сегодня, вы инвестируете в приглашение к участию завтра.

Например, традиционно в набор деловых аксессуаров, которые форум EventLIVE дарит своим гостям, входит ежедневник от компании «Проект 111». Поскольку форум проводится в январе и заявляется как старт нового рабочего ивент года для организаторов событий, то ежедневник — простое, понятное решение, которое подчеркивает позиционирование мероприятия. Подарок остается актуальным в течение целого года — фактически до момента проведения следующего форума Event LIVE.

3. Материализуем ценности

Высший пилотаж работы с промопродукцией — это когда вокруг события или бренда создается фан-клуб. Дарите участникам конкурса особенные подарки. Уникальный мерч становится культовым, его начинают коллекционировать, а фанатские аксессуары превращаются в символы сообщества по интересам.

Если вокруг вещей создать историю, заставить за ними охотиться и гордиться их обладанием, они приобретают собственную культурную ценность и объединяют людей в особое коммьюнити.

Ценности бренда — нематериальная составляющая концепции продвижения. А промопродукция — чистый лист, с помощью которого эти ценности можно вывести в реальный мир. Мостик строится там, где пересекаются ценности и аудитории как бренда, так и самого события. Транслируйте самое важное, подбирайте предмет и креативную концепцию нанесения, которые максимально точно выражают миссию бренда или мероприятия.

Например: подобная интеграция имела место на театральном фестивале NET, где состоялся показ спектакля «Грязь». Актеры играли на сцене, заполненной настоящей грязью, а спектакль стал финальным в истории эстонского театра «NO99», который объявил о своем закрытии. «Проект 111» подарил всем гостям фестиваля по кусочку той самой грязи со сцены, помещенной в красивые флаконы. Таким образом, каждый смог унести с собой артефакт с события, которое никогда больше не повторится.

4. Изучаем технологии

Перед мероприятием у организатора всегда множество забот и без промопродукции, но учитывать сроки на ее изготовление тоже необходимо. Технологии печати позволяют произвести нанесение хоть за один день, и для представителя ивент индустрии важно знать, какие методы печати самые быстрые — это полноцветная печать DTG для текстиля, лазерная гравировка для металла и дерева, УФ-печать для пластика, стекла и других поверхностей.

Однако, чем раньше вы задумаетесь о способе реализации креатива, тем более тщательно можно будет его проработать. Заблаговременный подход позволяет использовать необычные технологии, например, элементы дополненной реальности, печать с зáпахом, (как вам блокнот с ароматом клубники?), смываемые принты, объемное нанесение — все это в разы увеличит эффективность промопродукции.

Но даже если вы все-таки пролетели по срокам, решение есть: уникальный мерч можно делать прямо на месте, установив на мероприятии лазерный гравер. На диаграмме ниже мы показали методы срочного нанесения изображений на различные материалы. 

5. Считаем эффективность

Отчеты, KPI, рентабельность инвестиций в событие… А как же эффективность промопродукции? Включайте и ее в аналитику! Во-первых, так можно спланировать наиболее удачные схемы взаимодействия с аудиторией, а во-вторых, создать дополнительный канал аргументации бюджета. Как считать цену за контакт промопредмета?

Выделяют два показателя, и первый из них — CPI (cost per impression), который показывает цену за одно взаимодействие, и CPUI (cost per unique impression), который показывает цену уникальных взаимодействий, то есть то количество людей, которое увидело носитель. 

Для подсчета CPI офисной кружки, давайте представим, что контакт с ней будет происходить минимум 1 раз в рабочий день, то есть количество контактов за год составит от 250. Разделите стоимость кружки на 250, и получите минимальный CPI для этого носителя. Но это касается контактов с одним представителем аудитории.

Более интересный показатель — CPUI, который показывает цену уникальных взаимодействий, то есть количество людей, видевших носитель. И здесь как раз начинается стратегическое планирование вирусного эффекта, в том числе UGC. Довольно легко отследить посты с фотографиями промопредмета в соцсетях и умножить на количество подписчиков или просмотров. Важно отметить, что эти взаимодействия происходят с аудиторией look-alike, то есть с потенциальными посетителями ивента или клиентами бренда.

Источник: Event-Live