Переобуться в воздухе: Новая эпоха корпоративных подарков

Материал журнала «Инвест-Форсайт».

Ситуация в 2020-м подкосила как бизнес, так и всю цепочку подрядчиков и поставщиков, которые обслуживают сферу b2b. Например, продажи ручек в офисном снабжении упали в этом году более чем в два раза. Это неудивительно, и дело не в сокращении бюджетов (много на ручках не сэкономить), а в удаленке, которая потребляет меньше офисной атрибутики. Сильно сократились продажи многих продуктов промоиндустрии из-за отмены массовых мероприятий: от раздаточных материалов конференций до одежды промоутеров и формы спортивных команд. 

Корпоративные подарки — отрасль, в которой заняты десятки тысяч игроков по всей стране: поставщики, производители, рекламные агентства, типографии и креативные студии. Весной оборот промоиндустрии упал до 20–30% от прошлого года, летом ситуация начала медленно выравниваться, продажи вышли на уровень 50–60%, в том числе благодаря высокому спросу на брендированные маски и санитайзеры. Но главная надежда отрасли — всегда новогодний сезон, ведь он традиционно обеспечивает больше трети годового оборота рынка. Удалось ли промоиндустрии вытянуть сезон-2020 и что заказывают компании на Новый год сотрудникам и клиентам, рассказывает компания «Проект 111», ведущий федеральный поставщик промопродукции и бизнес-подарков.

Изменил ли COVID-19 новогодний спрос

В конце весны и летом, чтобы выжить, большинство компаний отрасли «переобулись в воздухе» и настроили мощности на брендирование масок и антисептиков. Но «ковидная» тема, несмотря на ее актуальность, не является популярной в подарках. Если верить хайповым новостям про подвески в виде коронавируса, кажется, что мир сошел с ума. На самом деле это не так: спроса на подобные вещи нет.

Для анализа статистики можно обратиться к сайту «Проекта 111», где подарки ищут 250 тысяч уникальных посетителей в месяц. По поиску на сайте (не включая переходы из поисковых систем) запрос «маска» окажется далеко не на первом месте, его набирали 9814 раз против 2649 раз в аналогичный период «доковидного» 2019 года, а запрос «санитайзер/антисептик» — 4528 раз. Хотя маски и антисептики сейчас крайне востребованы, акцентировать на них внимание в подарках бренды не хотят из-за негативного контекста, так как подарок — это то, что должно оставлять положительные эмоции. При этом в состав подарочных наборов все же часто включают красиво оформленную маску, это стало чем-то вроде символа заботы.

Тем не менее пандемия принесла свои тренды в подарки. Растет популярность «позитивных» товаров, связанных со здоровьем. Стерилизаторы для смартфонов, озонаторы, увлажнители воздуха — подарки, которые сейчас покупаются тысячными тиражами.

Относительно новая категория гаджетов выросла по продажам в 1,5 раза по сравнению с прошлым годом. При этом падение произошло в другой категории электроники — компании ожидаемо стали покупать в 2,5 раза меньше флешек. Под влиянием «удаленки» повысился интерес к товарам для дома (лампам, пледам, предметам сервировки, настольным играм), в 1,3 раза выросли продажи кухонных принадлежностей, в 4 раза — наборов для вина и барных аксессуаров. Также востребованы товары для спорта и автомобиля. Хороший рост показали съедобные подарки: наборы с кофе, медом, вареньем, снеками. Меньше стали покупать товары для путешествий и туризма, которые всегда были излюбленным корпоративным подарком — продажи в этой категории упали в 2 раза. Половину оборота также потеряли ручки и другая канцелярия, настольные аксессуары.

Все так же востребованы ежедневники, внешние аккумуляторы, термокружки. Выборочная статистика по количеству проданных за сентябрь‑ноябрь товаров представлена на диаграмме. За пределы статистики вынесены ручки и упаковка, тиражи которых измеряются миллионами, но они не являются самостоятельным подарком.

Для отрасли было довольно сложно спланировать закупки к сезону 2020 года. Никто не знал, каким будет спрос, не окажутся ли, например, традиционно завозимые к празднику символы года, в этот раз игрушки-коровки, мертвым грузом на ближайшие 12 лет. Закупки необходимо было провести весной-летом, а в условиях сниженных оборотов каждая копейка была на счету. Поставщики действовали очень осторожно.

Вопреки опасениям, отказываться от подарков большинство компаний не стало. Сообщения о запрете корпоративов больно ударили по агентствам в самом начале сезона. Но невозможность традиционно подвести итоги года подтолкнула компании сосредоточиться на том, чтобы поблагодарить сотрудников и клиентов за работу тем, чем возможно: подарками. Продажи этой осенью идут на том же уровне, что в 2019 году: «Проект 111» в ноябре-декабре обрабатывает более 1000 оптовых заказов каждый день.

Сколько бренды тратят на подарки

Нельзя не заметить, что во многих отраслях год завершается с не очень хорошим балансом. Но другие отрасли, наоборот, смогли выиграть от ситуации. Например, онлайн-бренды и различные виртуальные сервисы. Эта сфера всегда нуждалась в расширении присутствия за пределы онлайна, туда, где есть возможность создать физический контакт и дать «пощупать» бренд. Мерч и брендированные подарки помогают максимально достичь эффекта материализации. Заказы от онлайн-брендов стали для многих компаний спасением сезона, сокращение бюджетов в одних сферах было компенсировано повышением в других.

Что касается стоимости одного подарка, цены немного усреднились. По сравнению с 2019 годом уменьшились заказы в бюджетном диапазоне до 500 рублей (48% против 52%) и в условном VIP — дороже 2000 рублей (9% против 11%). Соответственно, средний сегмент «стандарт» прибавил 6% (43% против 37% в 2019-м).

Всего отрасль промоиндустрии оценивается в 25,4 млрд рублей в год (по данным АКАР за 2019 год). Из них порядка 40%, или 10 млрд, приходятся на корпоративные новогодние подарки. В этом году, несмотря на довольно удачный новогодний сезон, из-за весенне-летнего падения большинство компаний отрасли прогнозируют итоговый оборот примерно на 20% ниже, чем в прошлом году.

Источник: Инвест-Форсайт