Андрей Дегтяренко о сувенирах и практической магии

Бизнес без идеи скучен. Нет, никто и не спорит: с течением времени дух обрастает плотью, творческая мысль формализуется, люди взрослеют… но идея как символ, как движущая сила, как корпоративная культура, наконец, – эта идея должна сохраняться. И читаться невооруженным глазом между строк любого бизнес-плана. Когда наш сегодняшний гость начинал свое дело, он еще не знал об этом.

Наши читатели, без сомнения, знакомы и с компанией «Амбер», и с ее «Проектом 111»: любой руководитель, задумываясь о презентационной продукции и сувенирах, с большей или меньшей долей вероятности закажет все это по каталогам вышеназванного проекта. И уж точно просмотрит и приценится. Какие идеи придут в голову руководителю – мы не знаем, но пищи для размышления у него будет предостаточно.  Однако наш рассказ – не только о каталогах, но и об идеях.

Многие помнят, что и сам «Амбер» начинался с фантастической идеи. С легкой руки книгоиздателей переходного периода, труды проф. Толкиена, Роджера Желязны и многих других грандов «ненаучной» фантастики стали источником креатива для целого поколения российских бизнесменов.  К этому поколению принадлежит и Андрей Дегтяренко с единомышленниками. «Железный Роджер» со своими «Хрониками Амбера» дал не только имя для их компании, но и ошеломляющий творческий импульс, не угасший до сих пор. Пусть глава «рыцарского ордена» и обзавелся дипломом MBA, волшебство еще живет в стенах «Амбера», и красочный каталог «Проект 111» – это практическая магия в действии.  Подобная магия в бизнесе иначе называется «В2В». 

– Да, «Проект 111» сегодня – в чистом виде В2В, business-to-business, – рассказывает нам наш гость, Андрей Дегтяренко. – Даже, можно сказать, В2В в квадрате. Наши партнеры – рекламные агентства, они  работают на рынке В2В и оказывают своим клиентам рекламные услуги. В этом смысле мы – часть большого рекламного бизнеса.

Однако самое главное в деле, которым мы занимаемся, это его универсальность и всеохватность.

Судите сами: любая фирма, которая активно работает на рынке, имеет некую сеть коммуникаций, иначе говоря – связей, деловых и дружеских. Это ее поставщики, клиенты, это государственные учреждения, да и просто коллеги по бизнесу, партнеры. Со всеми этими людьми надо поддерживать правильные отношения. Как на уровне бизнеса, так и на обычном, человеческом.

А что идеально служит для решения этой задачи? Подарки и сувениры. Причем на самых разных уровнях. 

Мы даем в руки очень хороший, сильный инструмент влияния. От того, как сможет его применить директор по маркетингу, во многом зависит и успех коммуникаций его компании на рынке. К сожалению, многие заказчики этого еще не понимают – и тогда заказом сувениров занимается либо секретарь, либо завхоз, либо сам руководитель бросает все дела и выбирает сувениры по каталогу. А это задача не из легких. Конечно, здесь лучше воспользоваться советом профессионалов. Мы рекомендуем компании сформулировать свою концепцию: целевая аудитория, бюджет, сроки. Далее уже наши партнеры – рекламное агентство, являющееся профессионалом в этом бизнесе, сделает предложение, исходя из всех параметров, заданных клиентом.

Таким мы видим свое место на рынке. 

Но это место еще нужно было занять, – напоминает The Chief. И углубляется в историю. 

Хроники «Амбера».  Из ненаписанного
 

Уже странно об этом вспоминать, но для компании «Амбер» переломным моментом стал август 1998 года. Андрей Дегтяренко так вспоминает этот «момент истины»:

– Мы организовали компанию в 1993 году. А весной 1998-го как раз начали готовить первый каталог «Проект 111». Впервые воплощалась концепция каталога, обеспеченного продукцией на складе в России. И вот, когда случился дефолт 17 августа, у нас не было возможности остановиться и вернуться – это был не просто «момент истины», а, как говорится, «the point of no return». Скрепя сердце и сжав зубы, мы продолжали делать то, что делали.

Когда же в ноябре 1998 года мы вышли в Москве на выставку «Реклама», то, оглянувшись, увидели, что конкурентов-то особенно и нет. Кто-то предпочел сделать паузу, кто-то вообще свернул бизнес…

Интересно, что китайский иероглиф «кризис» расшифровывается как «великие опасности и великие возможности». В правильном месте в правильный момент этими возможностями надо было воспользоваться. Компания была на тот момент очень компактной: нас не тянули вниз кредиты, обязательства, никакие излишние обещания – такие эфемерные мыльные пузыри... так что потерь мы никаких не понесли, зато получили очень хороший рывок. С 1998 года началась наша история как игрока на федеральном уровне. С этого времени развитие пошло достаточно быстро, хотя и без особых рывков.

Это вообще был важный для нас год. Работая вначале как прямой оператор, с 1998 года мы совершенно четко переключились на концепцию поставщика, который реализует продукцию через сеть дистрибьюторов. Мы отказались от прямой работы с клиентами, и такая позиция принесла свои дивиденды. Сегодня это, конечно, не есть наше «ноу-хау»: по схожей идеологии в России работает порядка 10-15 крупных компаний. Поэтому новые идеи нужны постоянно – хотя бы для того, чтобы отличаться от других в лучшую сторону.

Форма и формат 
 

Но ведь новые идеи не должны отменять базовые ценности компании, – полагает The Chief. 

– Когда мы выбрали название  «Амбер», за этим потянулась и вся остальная символика. И мы используем ее больше и глубже, чем может показаться.

Так, у нас существуют разные категории дилеров: «рыцари», «принцы», «короли» и «маги». Разумеется, у каждой категории – свои условия. Сплошная символика – и внутри компании. Даже офисную планировку мы заказали в архитектурном бюро по образцу Лабиринта из «Хроник Амбера». Это такой мистический лабиринт, который всегда приводит куда нужно… Помнится, десятилетие компании праздновали в рыцарских интерьерах, были рыцарские бои… одним словом, было много интересного.

Такие вещи не отменяются и не забываются. И мы стараемся хотя бы в душе эту сказку сохранять. По крайней мере, подходить ко всему с юмором, с фантазией и не зацикливаться на одних и тех же схемах.

Это отражается во многом. Ну, скажем, если человек «не в формате» попадает в компанию, то через какое-то время он или сам уходит, или мы с ним расстаемся. Идеология «Амбера» объединила нас всех когда-то, возможно, и наш брэнд «Амбер» вскоре появится в каком-то новом качестве. 

Эффект и эффективность
 

The Chief точно знает и готов повторить: для эффективности бизнеса важны и расчет, и интуиция. Даже если бизнес становится взрослым, важно не позволять ему становиться скучным. Особенно в сувенирной отрасли.  Андрей Дегтяренко согласен с этим:

– Мы знаем примеры, когда люди зарабатывают миллиарды долларов – и при этом продолжают играть. Например, Google: очень хотелось бы посмотреть, как у них все внутри организовано (The Chief при случае расскажет. – Ред.). С другой стороны, от роду-то им всего несколько лет…

Со временем общие законы развития бизнеса неизбежно вступают в силу. Я полагаю, что управление на основе «здравого смысла» было возможно у нас до 2002-2003 года. Ни для кого не секрет, что в начале 2000-х работать было кое в чем легче, услуги поставщиков стоили дешевле, и можно было позволить себе работать не слишком эффективно. Теперь это вряд ли получится.

Мы – не исключение. В компании, достаточно большой для этого рынка (численностью до 300 человек), неизбежно наступила формализация: создание определенных должностных инструкций, изучение управленческих законов, точные настройки финансовых механизмов, бизнес-процессов.

Мы стараемся выстраивать некие механизмы для принятия решений, в первую очередь в финансово-управленческой сфере. Но это уже для того, чтобы ими руководствовались менеджеры, руководители подразделений. Мы ведь, к сожалению, не можем транслировать свой опыт всем до единого менеджерам. Вообще одной из серьезных проблем до сих пор остается накопление базы знаний, ее развитие, чтобы ее можно было адекватно использовать. До сих пор знания находятся в неформальном, разрозненном виде в головах, и превратить их в понятные всем шаблоны – это та задача, которую мы сегодня перед собой ставим.

С одной стороны, это рождает определенные сложности, с другой – нам как раз интересно эти сложности решать.  

От значков  до «Знаков внимания»
 

В середине 90-х глава компании поражался сувенирным новинкам, представленным на выставке в Гонконге. Сегодня удивление уступило место деловому любопытству. Да и поле зрения потребителей становится все шире, чему Андрей Дегтяренко очень рад и всячески способствует.

– Пусть это прозвучит нескромно, но мы сами создаем тенденции в моде на подарки, – говорит он. –  На этом рынке 10-15 крупных игроков, и то, что они представят в своих каталогах – это и есть рынок. Ничего другого и нет. Иностранные производители не очень активно себя проявляют, так что появление трендов рынка зависит от решения руководителей этих 10-15 компаний.

Как происходит этот выбор? С одной стороны, я по образованию – физик, мне очень интересны цифры, статистика, тенденции. Но 15-летний опыт работы на этом рынке позволяет принимать решения, основываясь на интуиции, по крайней мере, в том, что касается новой продукции и ассортимента.

А наши решения определяются мировыми тенденциями. Сегодня нас уже сложно удивить. Темпы освоения рынка быстрее, чем успевают придумывать новинки сотни и тысячи компаний, которые этим занимаются. Интересные решения приходится выискивать, как редкие бриллианты, и приводить на российский рынок. Сегодня скорость внедрения новинок равняется скорости их изобретения. Следующий шаг – создание собственных коллекций, свой креатив. Мы сегодня очень активно к этому идем.

Лет 10 назад практически все ограничивалось рабочим столом: ручка, настольная подставка, настольные часы и так далее. Из этого состояло 90% ассортимента каталога. Сегодня рынок намного шире и интереснее. Активно развивается product placement – уже никто не удивляется, увидев в фильме крупным планом логотип той или иной компании; но и сувенирка, как «рекламоноситель», также проникает во все области жизни. Это все, что связано с отдыхом, путешествиями; очень много штучек для дома, активно развивается текстиль. И все это – очень красивые, стильные, модные вещи, которыми мы и сами с удовольствием пользуемся. 

Кстати, самыми стильными и изысканными подарками в сувенирном бизнесе занимается моя жена: я даже не удивлен, что и ее тоже затянуло в водоворот сувенирного бизнеса. В течение нескольких последних лет она возглавляет брэнд «Знаки внимания» – это сеть магазинов элитных подарков. В отличие от массовой продукции, которую предлагают наши каталоги, это уже полностью индивидуальные изделия, сделанные, как правило, руками европейских мастеров, каждое со своей легендой. 

Легенды всегда стоят дорого, – отмечает The Chief. И это справедливо.
 

Блиц-опрос

– Что есть в вашей жизни, кроме работы?

– В последние годы мы активно увлекаемся гольфом. В Питере, как известно, есть только одно трехлуночное поле, и мы мечтаем, когда наконец-то у нас построят поле нормального формата – 18-луночное. Конечно, 50 людей, которые играют в гольф на пятимиллионный город – это парадокс, который за границей никак не могут понять. При этом в каком-нибудь Порвоо в Финляндии на пять тысяч жителей 1000 членов гольф-клуба. Мы надеемся, сейчас все это будет развиваться.

Члены гольф-клуба – все серьезные и уважаемые бизнесмены – даже в этих непростых условиях очень прилично играют. Наш коллега недавно победил в Нахабино на отборочном турнире к чемпионату мира среди любителей. А моя жена Жанна – чемпион гольф-клуба «Дюны» и вице-чемпион Санкт-Петербурга. Сейчас она активно готовится к тому, чтобы отстоять титул в этом году.

Еще есть такое хобби, которое помогает в бизнесе. Я очень давно уже играю в покер, участвую в турнирах в России и за границей. Это позволяет в бизнесе психологически спокойно переживать какие-то локальные потери, неудачи. Ты выстраиваешь стратегию и видишь конечный результат. Покер – очень многовариантная игра, отлично совмещающая в себе математику, психологию, тактику, стратегию и так далее. 

– Какие  книги были после «Хроник Амбера»?

– Уделять  время чтению удается  гораздо реже, чем раньше. Я читаю деловые журналы. Но и художественную литературу тоже стараюсь отслеживать. Помимо Желязны порадовал Ник Перумов. Возможно, если бы компания создавалась сейчас, название было бы связано именно с Перумовым. Еще с удовольствием читаю Василия Аксенова, Алексея Иванова.

Из бизнес-литературы произвели впечатление книги Коллинза «От хорошего к великому» и «Построенные навечно». Там – простые идеи, которые дают толчок и направление. У нас многие руководители уделяют внимание оперативной работе, и стратегии либо не имеют вовсе, либо она где-то в подсознании. Между тем, в последние 2-3 года пришло четкое осознание того, что руководитель должен заниматься именно стратегическим планированием. И это должно быть не только у него в голове, но ясно изложено и донесено до каждого сотрудника. Какие задачи ставит перед собой компания? Куда она идет? У человека есть лицо, и у компании должно быть свое лицо, своя идеология. Без идеологии нет стержня. Иначе происходит размывание. Хороша или плоха была коммунистическая идеология, но она по крайней мере давала направление движению.

Чаще всего получается, что многие вещи мне нравятся раньше, чем они приобретают массовую популярность. Те же  «Аквариум», «Чайф», «Сплин» я слушал задолго до того, как они стали широко популярными.

Даже иногда становится обидно, будто что-то твое личное становится массовым продуктом.

Журнал The Chief, #8 (62), 2007 

Материал любезно предоставлен редакцией журнала The Chief