Подарки, которые работают. И радуют

Материал из делового информационно-аналитического журнала «Островной дом»

По данным ЕРРА (Европейской Ассоциации Промопродукции), в Европе promotional products как отрасль маркетинговых коммуникаций занимает третье место по объему — после ТВ и печатных СМИ.

Западные компании направляют на промопродукцию и бизнес-подарки больше средств, чем на рекламу на радио, в глянцевых журналах и в Интернете. Ежегодный оборот promotional products в Европе составляет €15 млрд. Выбирая подарки как средство коммуникации с клиентами, участники рынка руководствуются и собственным многолетним опытом и результатами последних исследований: по данным EPPA, 82% получателей подарков берегут их и никому не передаривают, причем, 55 % хранят свои подарки более года, а 52% используют ежедневно. Как показывают различные опросы, полученный лично подарок запоминается больше, чем рекламный ролик и прочие средства рекламного воздействия. Можно предположить, что это происходит потому, что подарок так или иначе попадает в круг личных вещей человека. Простой пример: брелок для ключей. Ключами любой человек пользуется не менее двух раз в день, брелок же служит как минимум год... такой короткий путь к сердцам многих и многих клиентов.

Может, вы не умеете их готовить?

В США, например, в promotional products на одного человека тратится $ 80.

В России — $ 3. Чем объясняется такая разница? Ну, во-первых, на Западе promotional products существуют давно, с пятидесятых годов прошлого века. И там эту статью считают вложениями в рекламу, а не дополнительными расходами. В России же отрасль появилась меньше чем 20 лет назад. И этим многое сказано.

Вторая причина — субъективная. «Стандартные подарки не работают. Вот мы тут на Новый год сварили варенье, разложили по баночкам (варианты: испекли пироги: раскрасили заготовки, изображающие символ года; сложили в посылочную коробку мандарины с нашими логотипами) — клиенты были в восторге. Очень оригинально получилось», — такие рассказы с теми же «оригинальными» примерами можно слышать сплошь и рядом.

Когда начинают говорить о стандартных подарках, обычно называют ручки, кружки, ежедневники, письменные приборы. На этом список заканчивается. Тут стоит сказать, что в современных каталогах подарков и промопродукции сейчас тысячи разнообразных предметов (например, в каталоге «Проекта 111» на 2010-2011 год — более 2 500 подарков). Но дело не только в предметах. Скорее, в идеях. В одной из дискуссий о подарках, развернувшейся на adlife.ru, Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111», написал: " ... вот рекламный щит: «Volkswagen Tiguan. Жжет». Смею предположить, что тот же самый текст, нанесенный на зажигалку, оказал бы дополнительное воздействие на восприятие потребителем свойств Tiguan«. Правильные слова ― важная составляющая удачного подарка. Как, впрочем, и его качество и соответствие ценностям бренда. Отличными рекламоносителям могут быть и авторучки, и кружки, и, конечно, футболки, если их правильно использовать. Ведь, в конечном счете, они представляют собой поле для послания, которое компания хочет направить своим адресатам.

Компания «Проект 111», на примере которой можно изучать историю российского promotional products (17-летний опыт работы, едва ли не первый российский каталог подарков и промопродукции), взялась за позиционирование и продвижение отрасли. Для начала «Проект 111» предложил рынку термин «маркетинг подарков» как определение сферы деятельности и инструмента воздействия на целевую аудиторию, а затем выпустил два в одном: и каталог, и «Практическое пособие по маркетингу подарков», почти 700 страниц, таблицы с ситуациями дарения, задачи, более 10 чек-листов и более 30 кейсов.

Большинство кейсов было придумано отделом маркетинга «Проекта 111» (хотя за основу взяты типичные ситуации). Все события происходят в рамках многопрофильного холдинга «Умная голова», куда входят системный интегратор «Свежая голова», рекламное агентство «Светлая голова», компания «Кофейная голова», производитель бытовой химии «Хозяйственная голова» и многие другие компании. Этим компаниям, в частности, приходится выводить на рынок новые товары, продвигать старые, устраивать спортивные соревнования, пресс-конференции, акции на улицах и в магазинах, участвовать в выставках и заниматься привлечением новых клиентов.

Кейс из «Практического пособия по маркетингу подарков»

Защита инвестиций

Название компании: «Денежная голова»

Целевая аудитория: физические лица, потенциальные вкладчики

Цель коммуникации: донести до потенциальных клиентов мысль о том, что банк стремится защитить вложения

Банк «Денежная голова», начиная работу с физическими лицами, предложил вклады с привлекательными процентными ставками. Стояла задача быстро добиться узнаваемости бренда и закрепить в сознании целевой аудитории позиционирование «надежный крупный банк». Осеннюю рекламную активность, включавшую в себя размещение в печатных изданиях, Интернете и на радио, было решено дополнить элементами вирусного маркетинга. В течение двух ненастных осенних недель промоутеры работали в деловом центре города, раздавая всем прохожим, попавшим под дождь, зонты с нанесением «Банк „Денежная голова". Тотальная защита инвестиций».

Такой флеш-моб обеспечил большое число контактов с целевой аудиторией, создал дополнительные мобильные и долгоиграющие рекламоносители и стал темой для обсуждения в личных разговорах очевидцев и на городских Интернет-форумах.

Только начало

«Кейсы пока сырые, ведь выпуск „Практического пособия..." ― это только первый опыт в маркетинге подарков», ─ говорят в «Проекте 111». Но все же материалы каталога наводят на размышления и, возможно, дают реальным компаниям идеи для планирования акций. Именно в этом и состоит цель предмета «маркетинг подарков» ─ помочь специалистам в области рекламы, маркетинга, PR и HR в решении задач по правильному и эффективному использованию подарков как элемента маркетинговой коммуникации.

Так что лед тронулся. Чтобы собрать имеющие место в действительности кейсы с использованием подарков, «Проект 111» объявил конкурс «Кейс-контроль». По условиям конкурса, все желающие могут прислать работы с описанием тех проектов, где важную роль сыграли подарки. Лучшие кейсы попадут в следующий каталог «Проекта». А еще «Проект 111» организовал маркетинговый кейс-клуб «Реактор». Нередко решение той или иной задачи, решаемой на заседании клуба, находят в сфере подарков как действенного элемента маркетинговой коммуникации.

Домашние заготовки

Кстати, о варенье в баночках. «А что если в баночку сложить „фруктовые" флешки?», — подумали в «Проекте 111». В авторской коллекции «Проекта 111», которая называется «Кузькина мать», есть USB-флеш-карты: «Банан», «Яблоко», «Груша», «Апельсин», «Слива». Их можно упаковать в стеклянную банку, приготовив варенье или компот по вкусу и в соответствии с корпоративными стандартами. А можно подарить и «свежие» фрукты. Такое фруктовое ассорти точно удивит и порадует получателей. А главное — его, в отличие от настоящего варенья, не съедят. Год назад «Проект 111» начал выпускать в консервной банке «Овощное рагу» на 16 Гб. Сценарий дарения предлагался такой: морковка — секретарю, перец — дизайнеру, кукуруза — бухгалтеру, огурец — менеджеру, а баклажан, овощ важный и солидный, — директору. Овощи пошли на ура.

Вообще флешки — не единственный, но постоянный источник вдохновения для разработчиков «Кузькиной матери». Ведь это один из наиболее популярных подарков, наряду с такими функциональными вещами как зонты, футболки, бейсболки и другие вещи из текстиля. Отдельное место в коллекции «Кузькина мать» занимают флеш-карты больших размеров (решение непривычное и остроумное). Таких подарков у «Проекта 111» много: «Счастливая подкова»; «Золотая рыбка», исполнительница желаний; «Золотой ключ» ― готовая тема для строительных компаний. Есть еще флеш-карта «Информационная бомба», она хороша для тех, кто хочет сообщить рынку что-то новое («Проект 111», например, на этой флешке записал презентацию о «Маркетинге подарков» для журналистов).

Материализация послания

Разработки из «Кузькиной матери» (а их уже около 200) не раз удостаивались премий и призов на авторитетных конкурсах. В финал конкурса Red Apple в 2009 году вышел банный набор «Шашки наголо», в который входят две банных шапки-буденовки, две пивные кружки и сумка-трансформер. Одна сумка легко трансформируется в два банных коврика, кроме того, один из них является полем для игры в шашки (рекомендуемая игра — в «Чапаева»).
 

 
В 2010 году в шорт-лист конкурса Red Apple вошли две работы из «Кузькиной матери»: ежедневник «Сладкая жизнь» и кружка «Кофечайная» (кружка отмечается не в первый раз, она уже входила в шорт-лист конкурса «Идея!»).
 

 
Кружка «Кофечайная» состоит из двух емкостей: меньшая — для кофе, большая — для чая. Ручка — общая. Такой подарок может нести столько разных идей и посланий. Маленькое дополнение — слоган — и вот уже кружка говорит о творческом подходе, или об универсальности компании, или об уникальности услуг. Транспортная компания «Транслайн» с помощью «Кофечайной» кружки сообщила своим клиентам, что между утренним кофе и вечерним чаем она успевает доставить 50 контейнеров.
 

 
А ежедневник «Сладкая жизнь», сделанный в форме плитки шоколада, безусловно создан для удовольствия. Слоган «Гормоны радости круглый год!» и написала на его страницах компания «Короли и капуста», специализирующаяся на организации праздников.

Такие подарки вряд ли кто-нибудь назовет стандартными. Каждый подарок ― это новая идея, материализованное сообщение, а часто и готовый сценарий дарения. Неожиданный и удивительный. Но в любом случае, чтобы подарок получился, дарителю надо немножко подумать о том, что он хочет сказать своим адресатам, выбрать правильный предмет и написать на нем правильные слова. Так просто. Это, как говорит «Проект 111», и называется маркетингом подарков. Получается, если использовать подарки активно, как это делают европейские и американские компании, денег на рекламу можно тратить меньше, получая при этом высокую лояльность, постоянное присутствие в повседневной жизни клиента и его яркое эмоциональное отношение к бренду.


Галина Митина

«Островной дом»