Что ожидает рынок рекламно-сувенирной продукции? Мнение Андрея Дегтяренко в интервью порталу ADVmarket

Развитие кризисных тенденций в российской экономике повышает интерес к оценке ситуации и направлений её преодоления руководителями тех компаний, которые успешно прошли через предыдущие экономические кризисы. На рынке рекламно-сувенирной продукции одной из таких компаний, несомненно, является «Проект 111». Редактор портала ADVmarket.ru Андрей Тарутин встретился с председателем совета директоров компании «Проект 111» Андреем Дегтяренко. Как кризис отразится на рынке рекламно-сувенирной продукции и что могут предпринять компании-участники этого рынка?

«Пока никакого катастрофического падения не происходит»

– Андрей, две недели назад в АКАР прошёл круглый стол, в котором приняли участие ведущие компании, работающие на рынке рекламно-сувенирной продукции. Что для Вас является итогом этого круглого стола? 

– Впервые за долгое время ситуация заставила нас встретиться и пообщаться. Таких встреч уже давно не происходило – пожалуй, со времён РАППС. Очень полезно, что все высказали свои мысли, сомнения, опасения. Понятно, что в таком формате сложно принять какие-либо решения. К тому же с момента, как прошёл круглый стол, ситуация уже качественно изменилась.

– Чем же полезны такие встречи? 

– У любого тела нужно периодически измерять температуру…

– А разве она не известна? Тем более – лидерам рынка? 

– Она вообще не очень известна. Рынок промопродукции и сувенирной продукции очень закрытый (хотя так можно сказать про многие российские рынки). Мы не знаем объёмов, мы не знаем динамики, не знаем распределения «Москва – Петербург – регионы», не знаем количества игроков. Более-менее достоверные статистические показатели отсутствуют.

Чтобы понимать, что происходит у тебя в компании, ты должен сравнивать с тем, что происходит вокруг. Иначе, если компания растёт на 20%, то неизвестно, как относиться к этому результату: если все растут на 10%, то это хорошо, а если на 50% – то, мягко говоря, не очень.

Сейчас, например, выяснилось следующее: все крупные поставщики, которые держат склады, показывают прирост в рублях. То есть пока никакого катастрофического падения не происходит. Вместе с тем в регионах проблемы уже начинают ощущаться. Москва либо чувствует в последнюю очередь, либо даже иногда не чувствует, что деньги в стране закончились.

Получить статистику рекламно-сувенирной отрасли можно двумя путями: либо все должны честно рассказывать о своих делах, либо нужно некое дорогостоящее исследование.

«В те кризисы был виден свет в конце тоннеля, сейчас – пока нет»

– Вы сказали, что со времени круглого стола ситуация уже качественно изменилась. В чём это выражается? 

– На тот момент ситуация воспринималась так, что курс рубля меняется в связи с ценами на нефть. Следовательно, была как-то объяснимая «картина мира», какая-то логика. В этих условиях можно было как-то прогнозировать: допустим, нефть не упадёт ниже стольки-то, доллар не поднимется выше стольки-то, тогда цены вырастут на столько. Рублёвые объёмы сохранятся, объёмы в натуральном выражении нужно будет сокращать, допустим, на 30%.

То, что произошло в начале этой недели, показывает, что эта логика закончилась. Система не способна сама себя балансировать, а участники рынка находятся в каком-то запредельно нервном состоянии. Рубль не оценивается по своим фундаментальным показателям, а выглядит, как плохой актив, от которого нужно избавляться. К чему этот снежный ком может привести, думаю, пока никто не понимает. Кроме того, рост ставки рефинансирования принципиально меняет для бизнеса возможности кредитования, доступ к деньгам.

А планировать нужно с учётом длительности цикла поставки, который у нас составляет 4-5 месяцев. То есть сейчас я должен представлять себе, что и как я буду продавать в мае 2015 года. А если доллар в январе будет стоить 150 рублей, то я не очень понимаю, сколько мне нужно купить товара и смогу ли я купить его за доллары.

– Вы как-то оперативно реагируете на такое изменение ситуации? 

– Я считаю, что рекламно-сувенирная продукция – не тот товар и у неё не те циклы поставки, чтобы имело смысл реагировать на подобные скачки. Это можно делать с высоколиквидными товарами. Банки при продаже валюты так и поступают: меняют курс несколько раз в день. Для нас нет никакого смысла так поступать. Мы сейчас зафиксировали курс на уровне 50 рублей и до конца года не будем его менять. Потому что дилерам нужно дать стабильность и определённость на некоторое время, чтобы они могли провести переговоры и заключить сделку. Ведь продажа рекламно-сувенирной продукции занимает даже не несколько дней: согласовываются макеты, согласовываются бюджеты, сделка подписывается в нескольких подразделениях компании-заказчика.

Хотя, конечно, мы помним, как было когда-то: «цены в рублях по курсу ЦБ на день оплаты». Вполне реально к этому вернуться и сейчас. Кстати, это не будет нарушением закона. Это в рознице нельзя выставлять ценники в у.е., а в договоре вполне может быть. Законодательство это разрешает делать. Надеюсь, что не придётся к этому возвращаться. Но, если что, – мы помним, как это делать.

– Насчёт того, куда возвращаться. Мы с вами помним кризисы 2008 года, 1998 года… Есть ли сходства, различия, и в чём они заключаются? 

– Есть принципиальная разница: в те кризисы был виден свет в конце тоннеля, сейчас – пока нет.

– В 1998 году был виден свет в конце тоннеля? 

– Конечно. Потому что достаточно быстро всё стало восстанавливаться. После того, как рубль обвалился в 4 раза, и пузырь на рынке ГКО лопнул, мы упали на реальный уровень и с этого уровня стали расти. И всё этому способствовало: и рост мировой экономики, и нормальные отношения со всем остальным миром, и энтузиазм по поводу, что мы можем всё в своей экономике сделать сами.

В 2008 году было понятно, что мы падаем вместе со всем остальным миром, и это не наши внутренние причины. И общемировой кризис не может продолжаться слишком долго.

«Нужно продавать конечным заказчикам не «бантики и финтифлюшки», а реальный инструмент для работы»

– Какие антикризисные меры могут быть предприняты в связи с этим в компаниях рекламно-сувенирной отрасли? Что возможно для Вашей компании? 

– Первое. Усилить работу с покупателем: всё, что связано с обслуживанием запросов, заказов. Более активная реакция на входящие запросы. В «жирные» времена можно себе позволить отсекать какие-то запросы. Активная работа с агентствами, со всеми – большими, средними, мелкими. Возможно, что для этого потребуется увеличить штат в отделе продаж.

Второе. Работа с ассортиментом. Есть артикулы, которые создают «длинный хвост»: мы их закупаем, они долго лежат и постепенно продаются. В условиях кризиса склад должен быть заполнен теми позициями, которые наиболее быстро оборачиваются. И чтобы они всегда были на складе.

– Вы говорите о ликвидности товара? 

– Конечно. Ведь, по большому счёту, коммуникации клиентов, в которой участвует рекламно-сувенирная продукция, зависят не от большого количества артикулов в ассортименте, а от той идеи, которая будет заложена в коммуникацию. Промопродукцию можно сравнить с чистым листком бумаги – на нём можно написать всё, что угодно, любое гениальное произведение. Можно, используя простую промопродукцию, создавать уникальные коммуникации: креатив, графический дизайн, копирайт, комбинация с различными предметами, обстоятельствами вручения, за что ты будешь дарить этот подарок, как и кто его будет вручать, какие слова при этом говорить… Мы, в конце концов, продаём ингредиенты, а наши коллеги – рекламные агентства – уже из них создают конечный продукт для потребителя. И, чем лучше они знают своего заказчика – его конкурентов, его планы, его отличительные особенности, – тем более точные решения они смогут предложить. Мы уже давно говорим о том, что есть маркетинг подарков. А сами предметы – только его составляющие.

– А в ассортименте 2014 года Вашей компании какова доля высоколиквидных позиций? 

– Вопрос, где провести границу… Парето, у нас, наверное, не получается. Но примерно 25/75 – то есть 25% ассортимента даёт 75% объёма продаж.

– Увеличение персонала в продажах, управление ассортиментом… Что ещё? 

– Третье – это сокращение горизонта планирования. Управление с горизонтом примерно в два месяца, с контролем, анализом и корректировками.

Четвёртое – концентрация на той части ассортимента, которая имеет российское происхождение. Это – вся продукция для планирования и для записи. В ежедневниках есть импортная обложка, но она занимает в цене примерно 20%. Даже если она вырастет в цене в два раза, то цена продукции увеличится на 10-15%, что несущественно по сравнению с импортными товарами. Вязаная продукция, которую мы производим сами. Производство изделий из натуральной кожи (личные аксессуары) – довольно большой ассортимент.

– И какова доля российской продукции в ассортименте Вашей компании? 

– Примерно 20% в этом году.

– А каково распределение остальной продукции между Европой и Китаем? 

– Смотря что считать Европой… Ну, допустим, то, что мы закупаем в Европе – независимо от того, где эта продукция на самом деле произведена. Однако наивно думать, что дружба с Китаем что-то облегчает в этой истории. Юань «привязан» к доллару – крепче некуда. И, в конечном счёте, вся продукция, которая производится за рубежом, подорожает пропорционально изменению валютного курса.

– Какие ещё изменения могут быть в ассортименте? 

– В спокойные времена схема работы через дилеров предполагает довольно высокий уровень маржи. И продукты с меньшей маржой мы не рассматривали для включения в ассортимент. Мы предполагаем совместно с дилерами обсуждение и поиск возможностей для включения в ассортимент низкомаржинальных товаров. Причём это могут быть и российские, и иностранные производители – те, кто имеет здесь свои представительства.

– Правильно ли я понимаю, что Вам известно – какие это товары, и что они высоколиквидны, но проблема заключается в низкой марже? 

– Для крайнего примера возьмём iPhone. Если бы у нас был iPhone в качестве подарка, по цене, сравнимой с ритейлом, наверное, он бы очень здорово продавался. Товар ликвидный. Но мы знаем, что маржа ритейлеров от опта – 8-10%. Как нам распределить эти проценты, чтобы и мы заработали, и дилер заработал? Сложно. Мы привыкли работать на другом уровне маржи. Причём понятно, что на высоколиквидный товар не бывает больших оптовых скидок.

– Как изменится поведение дилеров в условиях кризиса? 

– На мой взгляд, дилерам проще – у них рублёвые расходы и рублёвые доходы. Раньше они продавали 1000 флешек по 100 рублей, теперь они продадут 500 флешек по 200 рублей. Я не ожидаю падения рынка в рублёвом выражении.

В условиях кризиса как никогда важно заботиться о своих клиентах, быть с ними рядом. В спокойные времена можно меньше заботиться о подарках, о визитах, о каких-то акциях. У клиентов есть деньги, и им можно продавать. А в кризисе нужно идти навстречу клиенту. Но не с пустыми руками, а с подарками. Когда у вас, грубо говоря, торчат деньги из всех карманов – вы не очень обращаете внимание на какую-то ручку или флешку. А в условиях падения доходов воспринимаемая ценность любого подарка будет увеличиваться. Поэтому я смотрю на перспективы рынка в рублёвом выражении весьма оптимистично. Как минимум, мы должны остаться на том же уровне. Мы своё планирование на первое полугодие строим, исходя из этого.

Поэтому для дилеров я пока не вижу глобальных проблем. Просто нужно продавать конечным заказчикам не «бантики и финтифлюшки», а реальный инструмент для работы. Чтобы они могли идти и привлекать, и удерживать своих клиентов.

Интервью взял: Андрей Тарутин, ADVmarket.ru