До новых подарков

Материал из газеты «Деловой Петербург»:
объем рынка промопродукции достиг
показателей 2008 года и продолжает расти.
Благотворительность и бизнес-сувениры —
одно другому не мешает.

На новогодние подарки для сотрудников и партнеров по бизнесу российские компании потратили в 2012 г., по разным оценкам, более 2 млрд рублей. Эксперты замечают, что, несмотря на проявившуюся в кризис тенденцию тратить праздничный бюджет на благотворительность, в 2012 г. рынок промоиндустрии достиг показателей 2008 г. А в 2013 г. они ждут роста до 23 %.

Сегодня 31 % опрошенных порталом SuperJob.ru российских компаний одаривают рекламными и бизнес–сувенирами своих работников, а для парнеров и клиентов не жалеют подарков более 70 % респондентов. Принято же дарить что–то на новогодние праздники у 46 % компаний–респондентов. Как правило, сеанс невиданной щедрости приходится именно на Новый год: по данным опроса, проведенного на бизнес–конгрессе Top–Class International, в это время дарят подарки 89 % компаний. И для многих это единственный повод обратиться к продавцам бизнес–сувениров. Один презент для партнеров и особо ценных клиентов обходится компании в среднем в $ 50.

Долгие подсчеты

Однако оценить при этом объем российского рынка промоиндустрии не так–то просто. «Точных данных по объему рынка нет, — замечает Андрей Дегтяренко, председатель совета директоров компании «Проект 111», годовой оборот которой составил в 2012 г. 1 млрд рублей. — Игроки рынка пытались это сделать, когда еще было отраслевое объединение поставщиков и производителей сувениров РАППС, но дальше разговоров дело не пошло. А потом и саму организацию начали реформировать, так что было не до подсчетов. Теперь надежда на созданный при Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) комитет промоиндустрии. А пока обходимся экспертными оценками. Хотя, например, в Европе это все прекрасно считается». Так, на сегодня объем европейского рынка составляет 12 –15 млрд евро, а в США ежегодный оборот индустрии бизнес–подарков оценивается в $ 16,5 млрд.

По мнению Андрея Дегтяренко, объем российского проморынка в 2012 г. составил $ 700 – 800 млн. Причем доля Петербурга в нем — не более  3 %. В 2013 г. эксперт ожидает роста рынка на 10 %. Алексей Вязовцев, председатель комитета промоиндустрии, генеральный директор компании AlterEgo, полагает, что в наступившем году сохранится рост 18 – 23 %.

Одно другому не мешает

За счет чего происходит рост рынка, единого мнения у экспертов нет. Одни говорят о повышении культуры дарения, другие — об улучшении финансового состояния компаний, которые, отказавшись от расходов на корпоративные подарки в кризис (а падение продаж составило, по некоторым оценкам, более 50 % в денежном выражении), теперь вновь возвращаются к забытой на время традиции. Кстати, именно на период кризиса пришелся пик перераспределения бизнесом «подарочных» бюджетов в пользу социальных проектов. В это же время возникло движение «Благотворительность вместо сувениров». Впрочем, по мнению руководителя петербургского офиса SHL Ольги Рабкиной, экономические трудности и решение направлять сувенирный бюджет на благотворительность — вещи никак не взаимосвязанные. «Во всяком случае для нашей компании, — уточняет она. — Бизнес все больше осознает свою социальную ответственность, появляется все больше возможностей проявить ее, я имею в виду фонды разной направленности. При этом мы также используем сувенирную продукцию, которая привлекает внимание к бренду, повышает лояльность к нему. Но в новогодние праздники мы отправляем партнерам и клиентам только открытки, а основной бюджет перечисляем в фонд «Подари жизнь».

«Уровень включения коммерческого сектора в социальную политику государства будет только возрастать, — в свою очередь замечает Анна Александрова, директор по маркетингу страховой группы Generali PPF в России. — Мы в компании решили разделить маркетинг и социальную ответственность. Мы дарим клиентам и партнерам сувениры и подарочные наборы, но также поддерживаем детские дома, дома престарелых и людей с ограниченными возможностями.

Вопрос о том, каким именно образом следует поступать с «подарочным» бюджетом, непрост вне зависимости от экономического  положения в стране. Цель корпоративного подарка — привлечение внимания к бренду, эмоциональное вовлечение. И надо создавать его, учитывая ожидания целевой аудитории, потребности каналов продаж. Подарок — это не просто трата бюджета, это инвестиционный проект со своими задачами, уровнем окупаемости и прочее». Одним словом, благотворительный тренд мало влияет сегодня на ситуацию на рынке бизнес–подарков. Алексей Вязовцев считает, что нынешний рост рынка промоиндустрии происходит за счет нескольких факторов. С одной стороны, растет качество промопродукции. «Реакция на коммуникации с использованием промопродукции должна быть только «вау!» и никак иначе», — замечает он. С другой стороны, законодательные инициативы об ограничении или запрете рекламы приводят к перераспределению затрат с прямой рекламы на маркетинговые и интегрированные коммуникации, где наиболее сильны компании именно промосегмента. Все это, как говорит председатель комитета промоиндустрии АКАР, сохранит рост рынка на уровне не менее 20 %. В 2013 г., по мнению экспертов, сохранится рост рынка промоиндустрии на уровне 18 – 23 %.

Анжелика Тихонова, «Деловой Петербург»
Фото: КоммерсантЪ