Почему подарки-пожертвования не оправдывают ожидания? Результаты исследования

Популярность социально-ответственных подарков растет. Большинству нравится идея подарка, который помогает нуждающимся. Делая добрые дела, мы чувствуем себя лучше. Но насколько точно дарители предсказывают реакцию получателя такого подарка?

Американское исследование, опубликованное в 2015 году, подробно описало, как влияет характер отношений между дарителем и получателем на восприятие благотворительных подарков. Оказалось, что часто дарители неверно прогнозируют реакцию получателей, и ошибки зависят от степени близости отношений.

Исследователи предположили, что дарители переоценивают, насколько другие дорожат социально-ответственными подарками, поскольку сильнее получателя фокусируются на символическом значении такого подарка. В этой статье приведены основные выводы исследования.

Подарки, которые дарят дважды

Статистика подтверждает, подарки — важный экономический феномен. Траты американцев на подарки и благотворительность растут год от года, как и суммы, потраченные во время зимних праздников. Кроме того, подарки — социальный феномен. С их помощью демонстрируют внимание и заботу, налаживают социальные связи. Подарки «работают» и в личных, и в деловых отношениях. И часто предпочтения и вкусы одариваемого неизвестны дарителю.

Благотворительные организации активно популяризируют идею подарков в виде пожертвований от имени получателя. Мотивацией служит желание людей быть и чувствовать себя хорошими, так называемое «теплое сияние» благотворительности, о котором в 1990 году писал экономист Джеймс Эндрони.

Лиза А. Кавано, Франческа Джино и Гэвин Фитцсаймонс постарались ответить на ряд вопросов: 

• Имеют ли подарки-пожертвования предполагаемый эффект? 
  
• Действительно ли получатели ценят их так же сильно, как того ожидают дарители? 
  
• И как влияет характер отношений на восприятие социально-ответственных подарков?
  

Большинство предыдущих исследований о подарках, их выборе, вручении и поводах, фокусировались на ценности подарка для получателя. Это либо стоимость предмета, либо в случае денежных подарков и сертификатов — непосредственно сумма. Рассматривалось то, как различные характеристики влияют на восприятие подарка: дорогой или дешевый, подарок по запросу или без, материальный или подарок-впечатление.

Социально-ответственные подарки в виде благотворительного пожертвования, которое делает даритель от имени получателя, не являются прямой выгодой для одариваемого. Их задача — вызвать радость и чувство удовлетворения от помощи кому-то, определение своей моральной идентичности. Подарок-пожертвование наполнен символическим смыслом и вызывает ассоциации с заботой, самоотверженностью и альтруизмом — чертами, которые ценятся в любых отношениях. Поэтому те, кто стремится создать о себе хорошее впечатление, склоняются к выбору таких подарков.

Все это создает интересный контекст для понимания того, как символическое значение влияет на прогноз дарителя и фактическую реакцию получателя.

Как близость отношений влияет на восприятие подарка?

В первой части исследования варьировалась степень близости между дарителем и получателем, и сравнивалось восприятие социально-ответственных подарков.

В эксперименте принял участие 151 человек (средний возраст около 29 лет, мужчины —57 %), которых случайным образов разделили на четыре группы: по признаку даритель-получатель и по степени близости (близкие друзья или просто знакомые). В зависимости от роли, участников просили представить, что они выбирают или получают подарки для близких друзей или знакомых. Варианты воображаемых подарков включали привычные материальные подарки или их благотворительные альтернативы с тем же денежным эквивалентом. Например, набор с разными сортами кофе или пожертвование в организацию, поддерживающую бедных производителей кофе. Все участники эксперимента знали о существовании двух вариантов подарка.

После выбора или получения подарка участников попросили ответить на ряд вопросов, касающихся чувств и эмоций. Результаты анкетирования показали, что получатели ценили подарки-пожертвования примерно одинаково, независимо от того, кто сделал подарок. В близких отношениях дарители недооценили, насколько получателю понравится подарок. И наоборот — переоценили возможный положительный эффект для дальних знакомых.

Число тех, кто счел социально-ответственный подарок оскорбительным, также оказалось примерно одинаковым в обеих группах. Дарители снова ошиблись: решив, что, тех, кто воспримет подарок отрицательно, будет меньше среди дальних знакомых, чем среди близких друзей.

Вторая часть исследования: реальные подарки

В первом эксперименте было всего два варианта подарков, а сами подарки были воображаемыми. Во втором эксперименте подарки стали реальными и их стало больше.

Второе исследование должно было ответить на вопросы: 

• Как часто выбирают социально-ответственные подарки? 
  
• Для кого чаще выбирают социально-ответственные подарки: для близких друзей или просто знакомых? 
  
• Сохранится ли тенденция к тому, что дарители неправильно предсказывают реакцию на свои подарки, при большей вариативности подарков?
  

Теперь в исследовании участвовали не отдельные респонденты, а пары друзей, которые были поделены исследователями на получателей и дарителей подарков.

Дарителям предложили вообразить какой-либо повод для подарка, а затем выбрать один из шести предложенных вариантов. Все подарки с равной ценностью 25 долларов: три гендерно-нейтральных материальных подарка и три благотворительных в форме пожертвований. Например: термокружка или карточка с текстом «Пожертвование от вашего имени было сделано для поддержки фермеров, выращивающих кофе и работающих за минимальные деньги. Таким образом вы помогаете фонду Oxfam бороться с бедностью, голодом и несправедливостью». Выбранные друзьями подарки участники эксперимента получили по прибытии в лабораторию, после чего ответили на вопросы анкеты.

Результаты эксперимента показали, что 39,1 % выбрали для своих друзей социально-ответственный подарок, а 60,9 % предпочли традиционный подарок.

Анализ данных, полученных из анкет, в которых участников просили ответить на вопросы о чувствах и эмоциях, выявил ту же картину, что и в первом эксперименте. Те, кто выбрал пожертвования, снова переоценили то, как дальние знакомые воспримут их подарки. Получатели видели в них меньше символического смысла, чем было заложено. Те участники эксперимента, которые получили подарки от близких друзей, одинаково хорошо оценили оба типа подарков.

Третья часть исследования: символическое значение социально-ответственных подарков

В третьем эксперименте исследователи постарались найти больше прямых признаков того, почему дарители переоценивают положительную реакцию на благотворительные подарки у дальних знакомых. В этот раз опрос задействовал более 600 человек, эксперимент разделили на три этапа, а исследователи сосредоточились только на реакции на социально-ответственные подарки.

Исследователи предположили, что дарители чаще выбирают подарки в виде пожертвований для дальних знакомых, потому что в этих отношениях символическое значение подарка имеет бОльшую роль.

Статистика того, что дарители неверно предсказывают реакцию на благотворительные подарки, вновь повторилась. Социально-ответственные подарки имеют все возможности для того, чтобы отразить добрые качества дарителя. Но получатели часто неспособны их разглядеть, если подарок сделан не самым близким другом. Получатель скорее видит в таких подарках самолюбование дарителя, чем внимание к себе.

Идеальный подарок несет послание о том, что его получатель — особенный, уникальный и единственный в своем роде. Чтобы выбрать такой подарок, нужно не только хорошо знать получателя, но и хорошо представлять его точку зрения на отношения.

Исследователи признают, что не учли всего. В частности то, что социально-ответственные подарки могут принимать не только форму прямых денежных пожертвований. Это могут быть обычные предметы с благотворительной составляющей. Например, подарки, процент от продажи которых перечисляется в какой-либо благотворительный фонд. Они имеют более продолжительное воздействие на получателя, равное сроку использования подарка. Кроме того, обычные подарки с благотворительной составляющей задействуют общество: часто их видят другие люди, не только получатель. Все это поднимает вопросы, которые предстоит изучить в дальнейшем.

Как бы ни хотелось маркетологам, ни один бренд не может вызвать привязанность, равную близкой дружбе. И если в России дарители тоже переоценивают эффект, производимый на получателя социально-ответственными подарками, нам есть, о чем задуматься. Верно предсказать реакцию на традиционный подарок проще, а значит, спланированная маркетинговая акция с участием таких подарков с большей вероятностью достигнет цели. Подарки с благотворительной составляющей тоже могут стать эффективным инструментом для создания эмоциональной связи с брендом, но к их выбору нужно подходить очень внимательно и максимально учитывать интересы и предпочтения получателей.