Чекап мерч-индустрии 2024: итоги, тренды и прогнозы. Часть II

Напоминаем, что для удобства чтения мы разбили материал на две части. Первую часть можно прочитать здесь. В этой части:

• Дмитрий Пчелин (Admos) рассказал о собственной разработке IT-отдела агентства;
• Ольга Проминская (Panda Gifts) поделилась процессом работы с мышлением сотрудников;
• Гаянэ Тищенко (комитет промоиндустрии АКАР) рассказала, будет ли расти мерч-отрасль в 2025 году.

Admos (Москва)

2024: уверенно шли по своему маршруту

Я оцениваю 2024 год как очень успешный. Рост составил 26%. Это было в наших планах. Всех целей, которые мы ставили на этот год с коммерческой командой на стратегической сессии в январе, удалось достичь. Главное, что мы добились этого в рамках намеченного маршрута.

Сначала клиенты, потом процессы

За 18 лет деятельности компании у нас накопилась внушительная база клиентов и история работы с ними. На основе этих данных мы создали собственный продукт в CRM-системе с зачатками AI — Intellectual System of Admos Management или iSAM. Эта in-house разработка позволила провести глубокую аналитику клиентской базы и выявить тысячи клиентов с большим потенциалом, который мы не до конца реализовывали. Затем подстраивали под них все остальные процессы, связанные со сквозными продажами, дизайном, продуктом, выдачей на сайте и так далее. И эта работа стала нашим главным фокусом в 2024 году.

С логистикой показали очень большой прогресс. Достаточно простое решение — подключили Яндекс.Маршрутизацию и сильно сэкономили время логиста, который распределяет заявки в течение дня, а также маршруты самих курьеров и водителей.

Символ года — ключевая ставка

В прошлом году мы стали больше торговаться с клиентами по условиям оплаты и клиенты гораздо агрессивнее торговались за постоплаты. Потому что ключевая ставка – это главный, наверное, символ 2024 года. Она не может не сказываться на взаимоотношениях двух компаний, потому что дорогие деньги для всех дорогие.

HR продолжает набирать обороты

В 2020 году из-за пандемии в нашей отрасли началась эра HR. В 2024 году этот процесс стал активнее набирать обороты уже в связи с другими обстоятельствами — рекордно низким уровнем безработицы в стране. Все понимают, какими крутые бы ни были CRM-системы, бизнес-модели и так далее, в компаниях работают люди. И от качества людей напрямую зависит успех бизнеса. Соответственно, компании начали инвестировать в персонал.

С учетом этих тенденций, последние три года у нас товарной категорией номер один по продажам стал текстиль. Ведь что такое персонал? Команда. А значит одна униформа. Как показать причастность к команде, если не через текстиль? В прошлом году у нас был бешеный спрос на корпоративные шопы, на мерч-коллекции. В компаниях активно внедряют внутренние системы мотивации, где в том числе в качестве награды выступает корпоративный мерч.

Второе и третье места в категориях периодически меняются, но это одни и те же группы товаров, которые тоже связаны с темой персонала. Второе место — это посуда в широком смысле: бутылки для воды, термокружки. А за третье место борются гаджеты и ежедневники. Но в 2024-м ежедневники эту битву проиграли. Все-таки цифровой мир постепенно отвоевывает свое место у записных книжек и блокнотов.

2025: акцент на эффективности

Так как компания большая, со сложными процессами, то реализовать все задумки в рамках одного календарного года все труднее. Поэтому на стратегической сессии в начале 2024 года мы разработали двухлетнюю стратегию. В следующем году продолжим работать над намеченными целями. Все они связаны с эффективностью в отношении количества операций и временны́х трудозатрат на одну сделку, с оптимизацией процессов и так далее.

Наш бизнес достиг значительных масштабов, поэтому мы не гонимся за ежегодным кратным ростом оборота. На 2025 год мы ставим тщательно взвешенные цели, опираясь на наши ресурсы, финансовые возможности, текущую стоимость денег и уровень инфляции.

С увеличением оборота возрастает и дебиторская задолженность, которую при нынешних ставках сложно эффективно контролировать. Это также сдерживает возможности для инвестиций в новые направления. Поэтому наш план на 2025 год — это осознанный, консервативный подход, ориентированный на сохранение стабильности и повышение маржинальности бизнеса.

Panda Gifts (Москва)

Итоги года в цифрах

2024 год прошел для нас продуктивно с приростом по объему продаж 30%. Мы довольны сотрудничеством с «Проектом 111», где прирост оказался даже больше — 37%. Мы также поднялись в рейтинге: по Москве компания сейчас на 5 месте, а по регионам — на 9-м. Это очень радует.

Команда: софт-скиллы, работа с мышлением и авторский коучинг

У нас персонал — главный актив. И в целом мы убеждены, что именно персонал служит критерием, определяющим разницу между плохими, средними и лучшими компаниями. После пандемии каждый работодатель столкнулся с проблемой найма, мотивации сотрудников, и наша компания не исключение.

В 2020 году компания HeadHunter представила весьма интересные в этом отношении данные — рейтинг десяти самых востребованных навыков у сотрудников, которые можно разделить на два направления:

— эффективная социальность: взаимодействие с людьми, клиентоориентированность, умение вести переговоры, эмоциональный интеллект и умение управлять людьми;

— эффективное мышление: гибкость ума, комплексное многоуровневое решение проблем, формирование собственного мнения и принятие решений, критическое мышление и креативность в широком смысле слова.

Софт-скиллы стали критически важны для личного успеха и бизнеса в целом, а цифровая эпоха как раз по этим навыкам и наносит сокрушительный удар. Поэтому процесс работы с персоналом в нашей компании проходит в формате бизнес-коучинга. Это путь к повышению эффективности компании через работу с мышлением сотрудников, во время которой они обучаются развивать свои навыки и уверенность, преодолевать вызовы и достигать успеха.

Основная задача — не просто научить чему-либо, а стимулировать самообучение, саморазвитие, чтобы в процессе деятельности человек смог сам получить нужные ему в данный момент знания и находить эффективные решения. Благодаря пересмотру подхода в работе с персоналом мы сохранили и даже укрепили наш основной коллектив отдела продаж, закупок, дизайна. Основные организационные мероприятия — планерки, встречи 1х1, — проводятся по личной авторской методике. Пересмотрена программа в Школе для новичков и Школе кадрового резерва.

В 2023-м и в 2024 годах вся эта работа дала свои плоды, обеспечила стабильный рост показателей, а коллектив воспринимает сложные ситуации как интересные вызовы, раскрывающие личностный потенциал. 

Кроме того, в компании появился отдел маркетинга и IT-технологий. Количество лидов увеличилось в 2 раза, а их качество стало лучше, благодаря внедрению «Битрикс24» и искусственного интеллекта в бизнес-процессы, а также модернизации сайта и системной работе отдела маркетинга.

Планы на 2025 год

Основная цель — сохранить темпы роста на уровне не менее 30%. Продолжим улучшать бизнес-процессы и систему мотивации, развивать школы для сотрудников, добавим новые форматы мероприятий, чтобы расти самим и радовать наших партнеров.

Комитет промоиндустрии Ассоциации Коммуникационных Агентств России

2024: Новый подход к оценке объема рынка и калькулятор мерча

Одна из главных задач нашего комитета — подсчет объема рынка. Старая модель подсчета вызывала множество обсуждений, поэтому в 2024 году мы разработали и валидировали в АКАР новый подход, который начнем применять уже в феврале — марте 2025 года.

Теперь мы не просто будем опрашивать узкий круг известных всем компаний, но и проведем кастдевы конечных заказчиков, компаний-поставщиков и других участников рынка. Этот подход обеспечит более реалистичные данные, точнее отражающие реальный объем рынка.

Наша вторая ключевая задача — популяризация индустрии мерча. В первую очередь, через использование мерча как полноценного рекламного канала. Для этого в 2024 году «СберМаркетинг» и Maer запустили онлайн-калькулятор, который позволяет вычислять охваты и количество контактов с аудиторией для брендированной продукции до полноценного запуска реального проекта. Это решение превращает мерч в оцифрованный рекламный инструмент, сравнимый с наружной или телевизионной рекламой. И это одна из больших заслуг комитета и АКАР в целом.

Ранее промопродукция входила в бюджеты заказчиков как расходный материал. Соответственно, ее доля в бюджетах была небольшой — всего 3,2%. Теперь по нашей экспертной оценке, доля в бюджетах вырастет до 14–15%. Да, возможно, этот процент выглядит амбициозно, но теперь у индустрии есть рабочий инструмент, который поможет добиться такой цели. «Мерч-метрикой» с мая прошлого года воспользовалось уже более 1 тыс. компаний. Мы видим, как заказчики меняют свой взгляд на мерч и увеличивают на него бюджет. 

2025: Фестиваль мерча и образовательные инициативы

В этом году мы планируем провести первый самостоятельный фестиваль мерча. Его стратегия, формат, разделы и состав жюри уже согласованы внутри АКАР. Участие смогут принять как рекламные агентства со своими кейсами, так и конечные заказчики.

Кроме того, мы запланировали серию образовательных мероприятий и мастер-классов совместно с вузами, чтобы молодые маркетологи могли больше узнать о мерче и, возможно, сделать эту сферу своей специализацией. Это поможет нам получить более компетентные кадры в отрасли.

Будет ли рост?

Несмотря на экономические потрясения, которые влияют на весь российский бизнес, мерч-индустрия будет продолжать расти благодаря своей низкой стартовой базе. В отличие от Европы и Америки, где рынок мерча давно стабилизировался, у нас он еще молод и активно развивается. Например, понятие «мерч на продажу» и в целом мерч-шоп как направление появилось два-три года назад.

Сейчас появляются крупные проекты, и мерч становится более заметным в офлайн-формате. Рынок будет расти несмотря на возможное сокращение традиционных статей в маркетинговых бюджетах на раздачу, подарки партнерам и сотрудникам — за счет новых продуктов и направлений.

Надеемся, материал был полезен тем, кто работает в мерч-отрасли и тем, кто активно ей интересуется. Делитесь в комментариях, какие стратегии и решения помогли вам преодолеть вызовы 2024 года?