Чекап мерч-индустрии 2024: итоги, тренды и прогнозы. Часть I

Это чекап мерч-индустрии по итогам 2024 года, который мы составили вместе с партнерами (чекап по итогам трех кварталов 2023 года опубликован здесь). Мы не стали ограничиваться короткими комментариями, а основательно поговорили с шестью респондентами, чтобы узнать больше интересных решений внутри компаний и бизнес-инсайтов действующих игроков отрасли.

Для удобства чтения мы разбили материал на две части. Вторую часть можно прочитать здесь. В этой части:

• Сергей Пикус (Illan Communications) рассказал о первых шагах по созданию группы компаний;
• Олеся Кулева («Принт-Центр») раскрыла новый подход в формировании планов продаж;
• Ольга Лобач (Com.Mint) поделилась главным трендом 2024-го, который будет влиять и в 2025-м.

Illan Communications (Петербург, Москва)

2024: реструктуризация и открытие собственного склада

В прошлом году начат процесс внутренних глобальных изменений. Открыта управляющая компания, создан вертикальный холдинг. Это первый шаг к формированию группы компаний для дальнейшего выхода на IPO.

Годовой план выполнен, но по пессимистичному сценарию. Выручка — 4,1 миллиарда рублей с приростом в 26% по сравнению с прошлым годом. Этого удалось достичь в первую очередь благодаря тому, что мы сосредоточились на собственных ТМ, индивидуальных решениях, инновационных товарах. Опережающими темпами росла выручка в услугах дизайна и брендинга.

На рынок выведен новый продукт — TR (team relations), который вызвал ажиотаж у клиентов. Открыт складской логистический комплекс класса А площадью 2800 кв. м. Выпустили 38 коллекций нашего бренда фарфора Farforite и запустили три новые СТМ в категориях кожгалантерея и личные аксессуары, сумки и рюкзаки. В полном объеме заработали собственные школа и университет, программы которых рассчитаны на наших коллег. Открыта IT-компания для реализации проектов наших клиентов.

Кроме того, Illan стал единственным рекламным агентством в индустрии, которое не является субъектом малого и среднего бизнеса.

Клиенты: новые задачи на стыке мерча и IT/HR

В 2024 году запрос наших клиентов сильнее смещался в область нестандартных решений. Они требуют еще больше индивидуального подхода и уникальных проектов. Это касается всего: товара, идей, копирайта, дизайна, упаковки, инновационных продуктов. Кроме того, появились задачи уже на стыке мерча и IT, мерча и HR и так далее.

На этом фоне нельзя забывать про учет трудозатрат внутри агентства. Раньше мы использовали американскую разработку WRIKE для учета времени специалистов при работе над каждым проектом. Но компания ушла с рынка, поэтому наш IT-отдел разработал собственную систему, которую мы внедрили уже в 2024 году.

2025: продолжаем меняться

На этот год запланировали рост, с нетерпением ждем очистки рынка от недобросовестных налогоплательщиков в нашей индустрии и игры по единым правилам. Нацелены на увеличение своей доли рынка, выпуск новых СТМ и на множество фундаментальных изменений внутри компании.

Желаю всем самого светлого будущего и удачи, крутых проектов и чудесных клиентов!

«Принт-Центр» (Нижний Новгород)

Декабрь без стресса

Мы планировали увеличение оборота на 40% по сравнению с предыдущим годом, однако достигли отметки в 38%. Хотя я бы предпочла более ровную цифру, все же слегка не дотянули.

От коллег слышала, что декабрь 2024 года оказался необычным. Мы также можем это подтвердить. Многие клиенты разместили крупные проекты в августе и сентябре, и мы успешно их выполнили. При этом мы не прекращали прием заказов с 10 декабря, как делаем это каждый год. Менеджеры активно собирали заказы от клиентов, которые обычно спешат в последние дни года. Но в этот раз таких клиентов было значительно меньше.

Кроме того, в прошлом году перевели производство на сдельную оплату труда, что значительно повысило мотивацию сотрудников к выполнению большего объема заказов в более сжатые сроки. Вероятно, поэтому в конце декабря четыре участка нашего производства оказались полностью свободными. В предыдущие годы работали на всех участках до 31 декабря.

Прокачали ивенты и наняли HR-специалиста

Мы активно занимаемся мероприятиями и обычно проводим их дважды в год — в апреле и сентябре. В 2024 году организовали 17 мероприятий, и практически все они принесли положительные результаты. В дополнение организуем Zoom-встречи с клиентами, однако их конверсия гораздо ниже по сравнению с очными мероприятиями.

Презентации новинок проходят исключительно в физическом формате с образцами. Работа с электронными презентациями пока затруднительна, так как в нашей компании никогда не было маркетолога. Тем не менее мы приняли решение о необходимости этого специалиста и в конце года разместили вакансию. Также впервые приняли на работу HRD.

Отсутствие сайта с интернет-магазином и автоматизации заказов требует от нас индивидуального подхода к каждому заказу, в который вовлечено много наших сотрудников. Мы проанализировали ситуацию и пришли к выводу, что выполнение мелких заказов становится для нас просто невыгодным — фактически это может привести к убыткам.

В результате повысили минимальную сумму заказа до 100 тысяч рублей. Теперь, если сумма заказа меньше, менеджеры не получают за него процент. Это изменение быстро дало результаты: сотрудники научились продавать больше и эффективнее, и в итоге средний чек значительно подрос.

Мы уверены, что этот стратегический шаг позволит нам сосредоточиться на более крупных и прибыльных проектах, а также повысит мотивацию менеджеров к увеличению оборота.

Перезагрузка продаж: новый подход и строгий контроль

В компании сейчас примерно 150 сотрудников, из них около 30 менеджеров по продажам. Система мотивации включает небольшой фиксированный оклад и проценты без потолка. Это создает стимул для менеджеров увеличивать свои продажи.

В прошлом году мы изменили подход к планированию. Ранее менеджеры оценивались по результатам предыдущего года, к которым добавлялся % роста, ожидаемого от компании. Это приводило к тому, что, несмотря на одинаковый стаж работы, менеджеры имели разные планы.

Теперь все планы рассчитываются с учетом стажа работы. Мы проанализировали клиентскую базу и средние чеки успешных менеджеров. Сотрудникам, работающим год, установлен минимальный план, тем, кто работает два года — другой и так далее, но не менее минимального уровня в зависимости от стажа.

Затем начали еженедельно жестко отслеживать результаты и сопоставлять их с планами. Эта работа дала отличные результаты. Некоторые менеджеры выразили сомнения, считая, что для выполнения нового плана им потребуется вырасти в три-четыре раза. Мы выслушали их, но изменения не внесли. Были сотрудники, которые достигли почти трехкратного роста за год, но даже этого оказалось недостаточно. В условиях кадрового дефицита мы строго соблюдали свои договоренности: с пятью менеджерами, не выполнившими плана на 80%, пришлось попрощаться.

Клиенты требуют больше: индивидуальность и скорость

Мы подросли и вместе с нами подросли наши клиенты. Крупных компаний стало больше. Не все они хотят дарить синий ежедневник, а все больше хотят индивидуальных подарков, проработанных специально под них. И главное их требование сегодня — скорость.

2025 — год больших возможностей

На 2025 год мы поставили такую же амбициозную цель, как и в этом году — 40%. Мне нравится эта цифра. Также планируем впервые провести стратегическую сессию, чтобы обсудить пути достижения поставленных целей и выработать новые идеи для роста.

Кроме того, планируем расширение производства и географии. Мы стремимся не только увеличить объемы, но и повысить качество и сервис, чтобы стать лучшим поставщиком для наших клиентов.

Com.Mint (Санкт-Петербург)

«2024: очень живенько»

С точки зрения операционки и бизнеса мы увеличили средний чек и количество заказов. За весь сезон реализовали более 500 проектов: еще в октябре закрыли прошлый годовой план, подтвердили все статусы в каталогах, повысили свой рейтинг по скидкам у партнеров и поставщиков.

Однозначно, в нашем сегменте год был очень турбулентный. Это было заметно по нашим клиентам, которые дробили свои бюджеты, делая заказы на короткие сроки. Например, лишь в июне нам подтвердили первый большой новогодний заказ. Не скроем, что команда привыкла к долгосрочному маршруту. Поэтому пришлось перестроиться в какой-то степени на «здесь и сейчас». То есть оперативнее предлагать индивидуальные лоты под «короткий забег». Справились. Спасибо команде!

Новый год с точки зрения заказа мерча у наших клиентов случился. Было много индивидуальных решений, в которых нам пришлось не просто взять инициативу на себя, но помочь заказчику не потеряться в погоне за трендами и подчеркнуть свою идентичность.

От ребрендинга к «Лиде»

В 2024-м нам исполнилось 11 лет. Мы обросли «жирком» в хорошем смысле слова. Созрели на маркетинг и активное продвижение. И понеслась: провели ребрендинг, чтобы подчеркнуть и визуально отразить свою «студийность», «крафтовость» и эмоциональный интеллект.

Дальше пошли коммуницировать: запустили телеграм-канал, в котором мы выступаем «помогатором» для наших клиентов, партнеров и друзей.

Кроме этого, сделали несколько интеграций в медиа, участвовали в профильных мероприятиях, что помогло не просто заявить о себе с точки зрения имиджа, но и, конечно, получить любимые всеми лиды. А вы любите «Лиду»? Вот и мем получился.

В тренде — человек

Весь 2024-й мы ловили корпоративные тренд-сигналы про людей и личность, про их запросы и индивидуальность, про команду. В итоге, как мы видим, это вылилось в единый тренд на человекоцентричность. Поэтому вместе с нашими клиентами обратили внимание на внутрикорпоративные коммуникации. Было много проектов по сбору велком-паков. В топе заказов — текстиль. При этом в цене необычный крой, индивидуальный пошив, сложное нанесение и персонализация.

Мне кажется, за весь год агентство не сделало ни одного тиража классических поло. Все хотели какую-то асимметрию, оверсайз, подлиннее, пошире, поинтереснее. И здесь есть движение в моду, но пока очень аккуратное.

Клиент стал чаще прислушиваться к нам и идти на эксперименты. У нас есть отличный пример — наши краши, шарфы Veter. Это бренд, который мы развиваем второй год. У продукта нестандартная подача. Если проще, то подойдет не всем. Однако, в 2024-м швейный цех был завален заказами. Мы начали анализировать: технологичные материалы, легкость при носке, застежки-кнопки, чтобы комфортно зафиксировать шарф на шее, унисекс и точное попадание в актуальные цвета. Уверена, что именно эти хайлайты и дали такой спрос и результат. Надеюсь, что дальше — больше.

Наш to-do-list на 2025-й

Мерч для нас — это соцтехнология. Быть социальным — это про взаимодействие, эмоциональный интеллект и диалог. Мы однозначно в новом году будем заниматься коммуникацией в широком смысле слова.

Наш новый любимый мотиватор для заказчиков: «Баинг — это не шопинг». Смысл его в том, что нельзя просто так взять и купить тот или иной подарок. Нужно изучить получателей и их вкусы, продумать цели, создать дизайн, отсмотреть варианты продукции, разобраться в методах нанесения и сделать в итоге корпоративное идеальное — вот это баинг. И это наша коммуникация с клиентами и партнерами, которая ориентирована на человека.

Про планы: коллабы, участие в профильных и не только форматах. Спойлер: на подходе новый уютный продукт в ярких цветах. Мы уверены, что в новом сезоне будет еще интереснее. Зажигаем!

Во второй части материала итогами 2024 года поделятся генеральный директор Admos Дмитрий Пчелин и коммерческий директор Panda Gifts Ольга Проминская, а председатель комитета промоиндустрии АКАР Гаянэ Тищенко расскажет о новой модели подсчета объемов рынка и ответит на вопрос: «будет ли расти отрасль мерча в 2025 году?».
Не пропустите!