За посмотр деньги платят, или сколько стоит рекламный контакт

Эффективность вложений в рекламу измерить нетрудно: сопоставьте полученную прибыль с финансовыми затратами (именно этими вычислениями мы занимались в прошлый раз). Показатели эффективности, или ROI, различны для разных средств рекламы, и, планируя масштабную промокампанию, неплохо представлять, какие строчки в вашем медиаплане предположительно принесут большую прибыль при меньших затратах.

Но можно ли сравнивать между собой такие разные средства рекламы, как ролик на телевидении, полоса в глянцевом журнале и кофейная чашка с логотипом компании? Ответ простой: можно, поскольку все они генерируют рекламные контакты.

Контакт — это момент взаимодействия потребителя с сообщением бренда.

Профессионалам в области рекламы хорошо известны методы расчета стоимости контакта для любого медианосителя и любой аудитории. Однако в отсутствие серьезной аналитики сложно получить данные для рынка деловых подарков и сувениров.

Воспользуемся статистикой из отчета американской ассоциации ASI (Advertising Specialty Institute) за 2013 год. Исследование проводилось в 2012 – 2013 гг., было опрошено около 7000 респондентов в крупнейших городах США и по всему миру.

Чтобы установить количество контактов, генерируемых рекламным сувениром, аналитики опирались на следующие параметры.

• Сколько раз в течение месяца получатель пользуется рекламным подарком.
• Сколько человек контактирует с получателем в то время, как он пользуется подарком.
• Как долго получатель использует подарок.

Последний пункт можно рассмотреть подробнее, он сам по себе заслуживает внимания.

Срок жизни промоподарка

Статистика наглядно демонстрирует, насколько долгоживущим рекламоносителем является промоподарок.

Сколько хранят подаренные промосувениры, в месяцах

(Данные по рынку США)

Как видите, средний «срок жизни» подарка в Северной Америке — более полугода. Немногие средства рекламы могут похвастаться такой долговечностью. Кроме того, по истечении этого полугодового срока подарок зачастую не выбрасывают, а... передаривают (скажем, экономные лондонцы передают подарок кому-то еще в 67% случаев!). И реклама продолжает работать.

Но вернемся к статистике.

Количество контактов с сообщением на промоподарке

Перемножив перечисленные выше показатели, исследователи получают искомые данные — количество контактов, которое генерирует сувенир за все время использования. Ниже приведены данные по американскому рынку и данные опросов в Лондоне.

Максимальное количество контактов за время использования промоподарка

По данным опросов в США

По данным опросов в Лондоне, Великобритания

Очевидно, что при определенных численных и «позиционных» различиях, основные показатели и основной комплект продуктов не слишком меняются. Лидируют по числу контактов предметы, которые чаще всего используют и которые чаще всего попадаются на глаза другим людям.

В то время как для российского рынка показатели наверняка будут другими, сам принцип останется неизменным: сообщение, нанесенное, скажем, на верхнюю одежду, будет стабильно генерировать высокое число контактов потребителей с брендом.

Конечно, есть подарки, специально созданные для единичного получателя, а не для массовой рекламы — например, средства для красоты и здоровья. Их ценность измеряется не количеством контактов, а полезностью для потребителя, эмоциональным откликом на подарок, доверительностью отношений, которые получатель выстраивает с брендом.

Отметим еще один немаловажный момент. Нельзя поставить рекламный модуль в тридцати журналах из тысячного тиража или продемонстрировать ролик пятистам телезрителям — а вот сувениры можно заказать минимальным тиражом, адресно распространить среди представителей целевой аудитории и получить осязаемый коммерческий эффект. Именно поэтому специалисты считают их одним из лучших средств продвижения для малого и среднего бизнеса, который не оперирует значительными рекламными бюджетами.

Средняя стоимость контакта для промоподарка

Чтобы узнать стоимость контакта, исследователи разделили среднее количество контактов на среднюю стоимость промоподарка с печатью. Для американского рынка этот показатель составил немногим больше полуцента — 0,6 ¢.

Много это или мало?

Больше, чем стоимость контакта с рекламой в интернете — впрочем, аналитики отмечают, что последнее значение будет в ближайшее время серьезно расти (по прогнозам, к 2017 г. увеличится вдвое).

Примерно сопоставимо со стоимостью контакта для спота на радио или рекламы в газете.

И втрое меньше, чем стоимость контакта с телевизионной рекламой в прайм-тайм или с рекламным объявлением в общенациональном журнале.

Чем ниже стоимость контакта, тем выше значение возврата инвестиций для рекламного воздействия.

Помогают ли эти данные в принятии решения при составлении медиаплана?

Профессионалы рекламного рынка США уверены, что да. Хотите в двух словах произвести впечатление на клиента? Упомяните в разговоре, сколько стоит один контакт потенциального потребителя с промоподарком, — советуют эксперты ASI.

«На переговорах я скажу, что эффективность у промопродукции значительно выше, а стоимость контакта — значительно ниже в сравнении с другими средствами рекламы. Если вы запустите ролик во время трансляции Суперкубка, вы охватите огромную аудиторию, но не сможете вычислить возврат инвестиций. Иными словами, потратите кучу денег, не представляя, окупятся ли эти вложения, — говорит Сет Вайнер, владелец компании Sonic Promos. — Важно объяснить клиенту, что ручка получает больше 10 контактов в день, сумка — около 1000 контактов в месяц. Если вы верно выбрали аудиторию и носитель, люди запомнят ваш бренд».

(цитируется по публикации на сайте Европейской ассоциации профессионалов промоиндустрии European Promotional Products Association.

Но существуют ли способы точно измерить эффективность рекламного воздействия промосувениров в рамках конкретной кампании по продвижению? Поговорим об этом в следующий раз.

Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. A Sad Eye, Quinn Dombrowski, лицензия CC BY-SA 2.0. Money, Tax Credits, лицензия CC BY 2.0.