Счет да мера: планируем акцию с промоподарками
Измерение результативности мероприятий по продвижению товаров или услуг — основа эффективного маркетинга. Тот, кто вдумчиво подходит к планированию промокампаний, вряд ли удовлетворится приблизительными подсчетами ROI, которые мы обсуждали в первой рассылке, или абстрактными результатами исследований, которые приведены во второй.
Хороший маркетолог старается полностью контролировать весь ход акции и закладывает методы оценки ее эффективности (а также ставит количественные цели) еще на этапе планирования и заказа промоматериалов.
Чтобы получить точные результаты, требуется:
- создать или выделить специальный канал обратной связи;
- разместить на подарках призыв (call to action), который побудит аудиторию воспользоваться этим каналом и совершить целевое действие;
- подсчитать количество обращений, посещений или регистраций.
Рассмотрим основные варианты и примеры реализации такой стратегии, опираясь на статью Роберта Пилла, президента американской компании Eco Marketing Solutions.
Каналы обратной связи
- Специальный номер телефона — любой стационарный или мобильный номер, который не является вашим основным и постоянным. Это может быть номер исключительно для рекламных акций или совсем новый, которым вы не пользовались раньше. Красивая и запоминающаяся комбинация цифр, конечно, станет бонусом. Крупные рекламодатели часто используют федеральные номера 8-800 с бесплатными входящими для абонентов из любого города.
- Отдельный сайт или специальная страница акции на вашем сайте, так называемая «посадочная страница». Вы легко сможете подсчитать количество прямых заходов путем набора адреса в браузере — с наибольшей вероятностью, именно эти посетители попадают на страницу, поглядывая на ваш промоподарок.
- Страница в социальной сети. Здесь важно выбрать тот канал, который наверняка будут использовать представители вашей целевой аудитории. Если вы не таргетируете узкий молодежный сегмент или пользователей определенных программных продуктов, применяйте этот вариант с осторожностью.
Как получить звонок, визит, регистрацию
С одной стороны, несложно выбрать ручку или брелок, напечатать на них телефон и адрес сайта и дожидаться, когда к вам потянутся люди. С другой, практика показывает, что такие ожидания чересчур оптимистичны. В большинстве случаев человек воспринимает нанесенную на полученный в подарок сувенир информацию как имиджевую. К совершению целевого действия его необходимо подтолкнуть.
Для этого на подарке можно напечатать:
- Прямой призыв к действию. Звоните нам! Посетите наш стенд ХХХ на ХХ этаже! Лайкайте нас на фейсбуке и вконтакте!
- Обещание скидки, преференции, более дорогого подарка при совершении целевого действия. Любой небольшой промоподарок можно использовать как скидочный купон. Обладателю брелка скидка 10% на первую сделку.
Чтобы на ваш призыв откликнулись, проявите смекалку и изобретательность. Ваш подарок должен составлять единое целое с рекламным сообщением, привлекать внимание, удивлять, побуждать поделиться с друзьями.
Не заставляйте получателя подарка напрягаться, чтобы совершить целевое действие. Используйте простые номера телефонов и короткие адреса сайтов.
Если представители вашей аудитории не расстаются со смартфонами, нанесите на сувенир QR-код. Он удобен тем, что может привести на любую посадочную страницу, даже с очень длинным URL-адресом. В качестве альтернативы подойдет сокращенный адрес: некоторые сервисы позволяют сделать комбинацию букв осмысленной и удобной для ручного ввода. Наконец, снабдите каждый подарок уникальным промокодом для ввода в форму на сайте. Во всех случаях старайтесь, чтобы потенциальный клиент не просто заходил на главную страницу вашего сайта, а мог получить доступ к интересному и полезному контенту или шанс приобрести товары на выгодных условиях.
А еще можно провести двухступенчатую акцию. Одна компания распространила среди потенциальных покупателей футляры для наушников, призвав их посетить ближайшую тематическую выставку, чтобы получить сами наушники.
Как это работает
Рассмотрим в качестве примера пару популярных зарубежных кейсов.
1. Портативный внешний аккумулятор в форме банки Red Bull не так давно придумали в Южной Корее. При подключении устройство демонстрировало на телефоне оригинальный экран зарядки с кнопкой перехода на сайт, а при разблокировке телефона выполняло вход на страницу сайта Red Bull.
2. Гонконгский магазин электронных книг Four Directions решил обратиться к своей целевой аудитории в комфортных условиях — в кафе — и с необычного носителя. Чтобы не использовать бумагу (ведь электронные книги — экологичная альтернатива бумажным), они нанесли QR-код не на рекламный флаер, а на печенье, которое подавали к кофе. Печенья не утратили отличных вкусовых качеств, а сканирование кода позволяло пользователю бесплатно загрузить с сайта одну книгу.
Акция проходила в популярных кафе Гонконга. Потратив около 5000 долларов США и раздав 8000 печений за неделю, организаторы увеличили посещаемость сайта на 45% и подняли продажи на 12%. Кроме того, они продемонстрировали целевой аудитории, что заботятся об окружающей среде.
Любой маркетолог согласится, что подобрать наиболее эффективный метод продвижения товаров или услуг можно лишь путем многократного изменения параметров и сравнения результатов. Не испробовав разные варианты, не проведя A/B-тестирование, не замерив результативность, не стоит говорить «мы проверяли, это не работает». Каждая акция и каждая аудитория требуют индивидуального подхода, а тестировать различные гипотезы на промоподарках очень удобно — ведь они отлично масштабируются. Проведите тесты на малых тиражах и небольших группах, а затем, оценив эффективность и выбрав лучшее решение, запускайте федеральную акцию!
Что думают об эффективности промосувениров западные специалисты-маркетологи? Поговорим об этом в следующий раз. Оставайтесь с нами!
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Money, [Dunkan], лицензия CC BY 2.0. Call Center, Alan Clark, лицензия CC BY-ND 2.0.