Осязаемая реклама. Или почему наука выступает за промопродукцию
Долгое время визуальные и звуковые медиа считались наиболее важными маркетинговыми инструментами. Хотя сообщения, которые можно лишь увидеть или услышать, забываются гораздо быстрее, чем те, что можно потрогать. Представление о визуальной ориентированности человека многие ученые и психологи сегодня уже не разделяют. На первый план выходит такой орган чувств, как осязание. А значит, в пользу выбора тактильной рекламы в целом, и промопродукции в частности, говорит сама наука.
Статья Haptic advertising: A touch of science была опубликована в eppi magazine, официальном издании Европейской ассоциации промопродукции (EPPI), в марте 2014 года. Сегодня мы знакомим вас с сокращенной версией этого материала.
Человек начинает осязать гораздо раньше, чем видеть или слышать: уже на восьмой неделе внутриутробного развития. А помните, как у маленьких детей сильна потребность все потрогать? Всю жизнь мы пытаемся узнать вещи с помощью осязания. Из всех пяти чувств только без него нельзя обойтись, ведь осязание — основа самосохранения. Оно создает взаимосвязи между нами и окружающим миром: отличить одни объекты от других гораздо легче на ощупь, чем визуально.
Недооцененная осязаемость
Несмотря на важную роль осязания для человечества, оно все еще остается недооцененным и забытым, когда дело касается маркетинга. Упор делается на слоганы и громкие формулировки, с одной стороны, и визуальную эстетику — с другой. Обращение к другим чувствам обычно считается вторичным, что является ошибкой, полагает профессор Маркус Кифер, исследователь мозга и психолог, руководитель отделения когнитивной электрофизиологии в психиатрической клинике университета Ульма. «Наша память — не компьютер, который хранит информацию в битах и байтах. Мы мыслим, полагаясь на наш чувственный опыт», — поясняет профессор Кифер. Как говорил английский философ Дэвид Юм, «что у нас на уме, сначала было в чувствах». Знание — это воспроизведение предшествующего опыта. Вот почему коммуникация, обращенная к чувствам, более успешна, чем устная.
Визуальное и звуковое восприятие ослабевает очень быстро, а тактильные ощущения, наоборот, усиливают запоминание. Тут-то в игру и вступает промопродукция. Благодаря своему графическому образу и тактильному воплощению осязаемая реклама хорошо вписывается в наш образ мышления. «Гораздо более эффективно буквально положить предмет человеку в руки, чем позволить ему загрузить что-то со страницы в интернете. Особенно когда речь идет об абстрактных или требующих разъяснения сообщениях, — говорит психолог доктор Мартин Грюнвальд, основатель лаборатории исследования осязания в Лейпцигском университете. — Использование бизнес-подарков особенно важно в таких областях, как страхование и финансы, ведь это компенсирует недостаток тактильного взаимодействия с самим продаваемым продуктом. С другой стороны, представители отраслей, которые работают с очень «чувственными» материями — например, в туризме, также зачастую не понимают, какую пользу могут получить от тактильного взаимодействия. Турагенты постоянно раздают брошюры вместо того, чтобы усиливать интерес людей к другим странам и культурам с помощью тактильного восприятия, скажем, подарков, выполненных из типичных для той или иной культуры материалов».
Использование бизнес-подарков особенно важно в таких областях, как страхование и финансы, ведь это компенсирует недостаток тактильного взаимодействия с самим продаваемым продуктом.
Приятно держать в руках
«Промоподарки должны быть со смыслом, — замечает доктор Кристиан Шайер, нейрофизиолог и основатель компании, консультирующей в области маркетинга. — Открытость, например, — это популярное у рекламодателей самоопределение, хотя уместнее и эффективнее передать это сообщение с помощью раскладывающейся открытки, нежели просто заявлять об этом факте. Открывая в буквальном смысле для себя это сообщение, получатель активно вовлечен в само действие, что усиливает восприятие и запоминание».
Помимо исключительно маркетинговых характеристик подарок также должен обладать правильными тактильными свойствами, которые посылают невербальные сигналы получателю. Профессор Кифер говорит: «В контексте сувенирной продукции мы ассоциируем бОльший вес с качеством, а легковесные подарки с дешевизной. Понимать эти взаимосвязи очень важно. Мягкие и теплые вещи, например, запускают ассоциацию с безопасностью и доверием, а скользкий материал воспринимается как нечто отталкивающее».
Многие бренды применяют эти знания в дизайне собственных товаров, ведь прежде чем потребитель продуктом воспользуется, он возьмет его в руки. «Например, когда компания Coca-Cola решила поменять форму бутылки, продажи газировки резко упали, — рассказывает доктор Грюнвальд. — Wrigley's продает жевательную резинку в баночках, похожих на упаковку лекарства, что дополнительно усиливает утверждение, что регулярное использование данного продукта положительно влияет на состояние зубов. За счет своей легкой конической и очень компактной формы маркер от Schwan Stabilo идеально подходит для своих целей: этот письменный инструмент используют для подчеркивания и редко для небольших надписей, поэтому он должен обладать тактильными характеристиками, отличными от характеристик шариковой ручки». Все эти знания могут быть с выгодой использованы на этапе создания промопродукции.
Тесная связь и владение
Чем более точно промопродукт подобран под конкретное сообщение, повод дарения и потребности целевой группы, чем выше его полезность, функциональность и качество, тем дольше получатель будет использовать такой подарок. «Если мы пользуемся предметом часто, у нас развивается чувство доверия и возникает дополнительная связь с ним, — поясняет профессор Кифер. — Исследования показывают, что мы больше любим те вещи, которым доверяем. Память — это система ассоциаций, так что можно смело утверждать, что привлекательность подарка также распространяется и на компанию-рекламодателя».
Кроме того, промопродукция пробуждает то, что ученые называют эффектом владения: подсознательно мы верим, что каждый предмет, которым мы владеем, дает нам преимущество. Вот почему нам гораздо труднее расстаться с той вещью, которую мы держали в руках, чем с той, которую мы лишь видели. «Исследования человеческого поведения показывают, что мы оцениваем предметы, которыми владеем, гораздо выше их реальной стоимости», — отмечает Бернд Вебер, профессор нейроэкономики медицинского факультета Боннского университета.
Память — это система ассоциаций, так что можно смело утверждать, что привлекательность предмета также распространяется и на компанию-рекламодателя.
Еще один доказанный факт — покупатели оценивают призы и подарки, вложенные в упаковку с продуктом, выше, чем они на самом деле стоят. И желание купить этот товар не может быть объяснено исключительно ценностью подарка, потому что зачастую она составляет всего несколько центов. Таким образом, человек получает как бы некое поощрение за совершенное действие. Но еще лучше поощрение работает, когда оказывается неожиданным. Например, если по почте вдруг приходит не просто рекламное письмо, а письмо с подарком. Содержание такого сообщения запоминают лучше.
Наука подсказывает рекламодателю, что за последние десять тысяч лет мы практически не изменились: для нас по-прежнему очень важны тактильные ощущения. Практический вывод из этой теории — используйте осязаемую рекламу!
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Hands, John Morgan, лицензия CC BY 2.0. Opening presents, randy stewart, лицензия CC BY-SA 2.0. Stabilo Boss Original1, Se Ep Ma Ma, лицензия CC BY-SA 3.0. Hands, Stefano Montagner, CC BY 2.0. Braided edge Mexican Hammock (front), Boston Public Library, лицензия CC BY 2.0. Facepalm, Brandon Grasley, лицензия CC BY 2.0.
