Невидимый враг дистрибьютора. Интернет — соперник или союзник?
В прошлой рассылке мы начали обсуждать вопросы, которые волнуют продавцов промопродукции по обе стороны Атлантики: можно ли удержать приемлемый уровень прибыльности в условиях, когда клиенты настойчиво требуют снижения цен?
По данным ежегодного отчета State of the Industry, «Ситуация в отрасли», подготовленного в США ассоциацией ASI (Advertising Specialty Institute), 13% американских дистрибьюторов считают самой серьезной угрозой для бизнеса местные конкурирующие компании, 9% опасаются крупных национальных продавцов, выходящих на локальные рынки. Но больше всего тревожат дистрибьюторов неизвестные в отрасли фирмы, предлагающие промосувениры через интернет. 41% компаний рассматривают их как прямую угрозу существованию собственного бизнеса.
Причина проста — конкуренты из сети обещают клиентам заманчиво низкие цены.
Дайте цену лучше
Однажды в компанию Goldleaf Promotional Products из Индианаполиса позвонил постоянный клиент, чтобы заказать тираж сумок с печатью. Но переговоры об этом рутинном и казалось бы гарантированном заказе свернули в непредсказуемое русло, когда клиент назвал цену из интернета и попросил дистрибьютора дать более интересное предложение.
«Мы не смогли конкурировать с этой ценой, — сокрушается Шелби Голдблатт, владелец Goldleaf. Как правило, обычная тактика Голдблатта — консультирование клиента, оказание дополнительных услуг — помогает компании эффективно бороться за заказчика. Но на этот раз она не сработала. — Я 23 года в отрасли и видел всякое, но по-моему, когда продажи через интернет начали набирать обороты, каждый из нас почувствовал неприятный холодок».
41% американских дистрибьюторов считают интернет-продавцов промопродукции основной угрозой для бизнеса.
Майкл Левитт, президент компании MRL Group из Флориды, рассказывает, что телефонные звонки от клиентов часто строятся по знакомому сценарию.
«Снимаю трубку и слышу вопрос: почему в точности та же ручка, которая у вас стоит 69 центов, на другом сайте стоит 49? Отвечать нужно быстро и при этом не потерять клиента, а еще лучше перевести разговор в русло, интересное именно нам. Иногда это получается, иногда нет».
Там, где определяющим фактором является цена, MRL Group однозначно проигрывает интернет-компаниям с прибыльностью сделок 10%. Многие дистрибьюторы просто не смогут выжить в условиях такой жесткой конкуренции. Тем временем «невидимый враг» становится все сильнее.
Просматривая выдачу поисковой системы, сложно отличить ветерана отрасли, нацеленного на долгосрочное сотрудничество с клиентами и знающего все их потребности, от компании-однодневки, которой опасно доверить бюджет. Но пока интернет-продавцы предлагают клиенту быстро купить товар по минимальной цене, конкурентное преимущество однозначно на их стороне.
В поисках простых путей
Хотя многие дистрибьюторы впадают в панику, наблюдая наступление интернет-бизнеса на рынок, другие оценивают обстановку более трезво.
«Бум онлайн-коммерции вызван не только желанием приобрести товар подешевле, — говорит Боб Хорвиц, президент компании Workshop Inc. из Миннеаполиса. — Возможность быстро найти то, что нужно, и провести анализ цен, скажем, по окончании рабочего дня, удобство выбора и покупки онлайн важны не меньше, чем низкие цены. Меняются покупательские привычки в целом.
Как только люди начали самостоятельно бронировать отели и перелеты, это изменило лицо туристического бизнеса. В том же направлении движется бизнес корпоративных подарков — люди ищут надежные и простые пути. Они хотят оформлять заказы самостоятельно — хоть поздним вечером, хоть ранним утром».
Новый тип конкуренции помогает некоторым дистрибьюторам выявить и отточить собственные конкурентные преимущества. Компания Tip Top Branding из Чикаго серьезно переработала свой веб-сайт, разместив на нем продукцию, интересную заказчикам, вместо той, что рекомендовал отдел маркетинга Tip Top.
«Конкуренция оздоровляет бизнес, — говорит Брэд Экерс, владелец компании. — Важно не пытаться очернить конкурента, а сделать акцент на собственных плюсах. У каждого товара есть своя история, свои уникальные особенности: контроль качества, наличие на складе, место или сроки производства и многое другое. Сложно донести их до клиента, когда определяющим фактором является цена».
90% заказчиков хотят, чтобы у них был собственный менеджер в агентстве — такова специфика нашего продукта.
Чтобы выиграть, не фокусируйтесь на цене — лучше сосредоточьтесь на маркетинговых идеях, на преимуществах, которые приобретет заказчик, работая с вами. В конце концов, интернет-продавцы не способны обеспечить ему уровень сервиса, предлагаемый дистрибьютором.
Шелби Голдблатт уверен: «Это совершенно другое ощущение, когда с человеком можно поговорить по телефону, встретиться лично, спокойно обсудить все вопросы. Мы предлагаем клиенту определенный уровень комфорта — именно на этом дистрибьюторы всегда строили свой бизнес.
Да, многие покупатели сами знают, что им необходимо. И все же большинство обращается к нам за креативными идеями. Мне кажется, 90% заказчиков хотят, чтобы у них был собственный менеджер в агентстве — такова специфика нашего продукта».
Разумеется, победить онлайн-продавцов непросто, если руководители отделов маркетинга вынуждены отчитываться за каждый потраченный цент. Но на растущем рынке корпоративные клиенты склонны скорее обратиться к дистрибьютору, с которым они сотрудничали прежде, с которым привыкли обсуждать интересные идеи, — даже если в итоге заказ обойдется им несколько дороже.
Выйти в сеть или выйти вон
Многие дистрибьюторы, впрочем, выбирают иной путь и сами отправляются попытать счастья во всемирную сеть. По данным ASI, сегодня уже 16% заработка дистрибьюторов — это заказы, полученные онлайн, то есть 3,35 млрд долларов из 20,5 млрд, которые клиенты потратили на промопродукцию в 2013 г.
Не все готовы работать по-новому в новых условиях. Компания-поставщик корпоративных решений для веб-коммерции провела в 2013 г. опрос среди компаний B2B-сегмента. Почти половина из них (46%) отметили, что им сложно будет перевести клиентов, не пользующихся интернетом, на продажи через сеть. И все же 82% опрошенных утверждают, что именно клиенты подталкивают их к развертыванию систем заказа продукции онлайн.
Многие считают, что запуск эффективного продающего веб-сайта жизненно необходим для бизнеса.
16% заработка дистрибьюторов — это заказы, полученные онлайн, то есть 3,35 млрд долларов из 20,5 млрд, которые клиенты потратили на промопродукцию в 2013 г.
«Если вы до сих пор не нашли себе места в сети, придется серьезно потрудиться, чтобы выжить в конкурентной борьбе, — говорит Джейсон Роббинс, директор компании ePromos Promotional Products Inc. из Нью-Йорка, которая уже сегодня большую часть продаж осуществляет именно через интернет. — Конечно, такой переход может оказаться очень болезненным для неискушенных в веб-торговле компаний с ограниченными финансовыми возможностями».
В самом деле, могут ли небольшие компании тягаться с крупнейшими игроками рынка и монстрами электронной коммерции?
Попытаться в любом случае стоит, считают эксперты. Прежде всего, если аудитория сети чувствительна к ценам — дайте ей хорошие цены! Компания ePromos обещает клиенту скидку 50 долларов с первого заказа (отлично работает на тех, кто прочесывает сеть в поисках выгодных предложений). Можно привлечь покупателей, немного снизив стоимость продукции определенной линейки или коллекции.
Наконец, не забывайте, что анонимность сети, которая зачастую не позволяет увидеть, с компанией какого уровня вы конкурируете, может сработать и в вашу пользу. Научившись принимать заказы онлайн, даже небольшой региональный дистрибьютор попадает в равные условия с теми, кого сегодня считает основной угрозой для бизнеса. Теперь борьбу за клиента можно развернуть на общем поле — это увеличивает шансы на победу.
И все же, что делать, если ценовой прессинг со стороны заказчика невыносим, а отступать некуда? Поговорим об этом в следующих рассылках.
Источники и дополнительные сведения (англ.)
Отчет «Ситуация в отрасли — 2014»
Бурное развитие электронной коммерции
Невидимый противник
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Digital Life, Dennis Skley, лицензия CC BY-ND 2.0. DSC_0334, Martial Arts Nomad.Com. Unplugged - no computer, no internet, possible? photosteve101. Found: The Internet, Tim Lucas. Лицензии CC BY 2.0. Изображение Troika принадлежит Troika GMBH.