Борьба за прибыль, борьба за клиента
Ряд проблем нашей отрасли актуален для всех рынков — американского в той же степени, в какой и российского. Как не потерять постоянного клиента, при этом сохранив или увеличив прибыльность? Что делать, если клиент настойчиво требует продать продукцию подешевле? Что противопоставить убийственно низким ценам конкурентов?
Поговорим об этом в ближайшие недели — и послушаем как экспертов, так и обычных игроков американского рынка, опираясь на тексты обзоров, подготовленные и недавно выпущенные в свет ассоциацией ASI (Advertising Specialty Institute) в ежегодном отчете State of the Industry, «Ситуация в отрасли».
Объемы растут, прибыльность падает
Статистические данные последних лет показывают тревожную для американской промоотрасли динамику: на фоне общего роста бюджетов и оборота маржинальность сделок сокращается.
В целом структура рынка уже многие годы остается неизменной: клиенты приобретают продукцию у дистрибьюторов, а те, в свою очередь, работают с поставщиками и производителями промоподарков. И именно конечные клиенты оказывают все большее давление на дистрибьюторов, требуя скидок и вынуждая предлагать продукцию по неоправданно низким ценам.
С 2012 по 2013 год валовая прибыль дистрибьюторов уменьшилась с 34,8% до 32,9%, а средняя сумма заказа сократилась с 1061 до 1010 долларов, и эти 50 долларов почти наверняка вырезаны из прибыли.
Что же думают сами дистрибьюторы и аналитики о причинах такого падения? Причин обычно называют две. Во-первых, на рынок пришли новые заказчики, нацеленные на получение наиболее выгодных предложений, а во-вторых, в отрасли появились новые игроки — они продают дешевую промопродукцию через интернет-магазины, задавая очень низкую «ценовую планку» всем остальным участникам рынка.
С 2012 по 2013 год валовая прибыль дистрибьюторов уменьшилась с 34,8% до 32,9%.
Средняя сумма заказа сократилась с $1061 до $1010.
Заказчики нового поколения
Рынок меняется, и сегодня на него массово выходят новые заказчики. Они молоды, все схватывают на лету и зачастую знают, чего хотят, еще до звонка дистрибьютору. Они выбирают поставщика промоподарков, ориентируясь только на стоимость товара.
Кристал Э. Дэвис, владелица компании Gotcha Attention Advertising из Северной Каролины, хорошо знакома с этим типом заказчиков.
«В последнее время я постоянно отвечаю на бесконечные срочные запросы по самым недорогим товарным позициям. Большинство рассылающих их потенциальных клиентов просто ищут лучшие цены. Эти новички моложе других клиентов, отлично ориентируются в интернете и зачастую приходят ко мне уже с готовым списком товаров, которые, по их мнению, им нужны».
Дэвис — профессионал в сфере маркетинга и рекламы и видит свою задачу в консультировании клиентов. Задавая наводящие вопросы, она пытается выяснить, для какой цели требуются подарки.
«В прошлом я пыталась просто посылать в ответ расчеты, но этот подход оказался ошибочным и не оправдал себя. Поэтому теперь я говорю: стоп. Для чего эти сувениры? Какое-то событие? Какая-то акция? Я пытаюсь добыть немного информации, чтобы предложить подходящий товар. Иногда стоит лишь копнуть поглубже, и получается подобрать нечто более подходящее к конкретной ситуации, чем то, на что изначально нацеливались клиенты».
60% дистрибьюторов считают, что клиенты выбирают продукцию исключительно по цене
Потерять клиента или потерять прибыль?
По данным ежегодного обзора «Ситуация в отрасли», именно ценовая конкуренция порождает наибольшую напряженность на рынке. 60% всех дистрибьюторов (и 70% мелких дистрибьюторов, компаний с доходом менее 250 тысяч долларов в год) считают, что клиенты приобретают продукцию, ориентируясь исключительно на цену. Эти показатели сейчас выше, чем в прошлом году.
Напряженность сказывается и на отношениях дистрибьюторов с заказчиками. Клиенты становятся менее лояльны к своим постоянным поставщикам. Дистрибьюторы сообщили, что показатель удержания клиентов составляет 78% в этом году — на 4% меньше, чем в прошлом.
«Заказчики стали чувствительнее к цене товара, и это не может не влиять на их лояльность, — говорит Дэвид Тревски, президент нью-йоркской компании DAT Consulting, специализирующейся на подготовке менеджеров. — Вам приходится сопоставлять риск потерять клиента с реалиями своего ценообразования. Многим компаниям сложно выбрать меньшее зло, но в сегодняшней ситуации важно анализировать такие факторы».
Кристал Дэвис готова потерять заказ от клиента, который заинтересован лишь в получении низкой цены — она пойдет на такой риск, чтобы оставаться в плюсе.
«Если это не постоянный или знакомый клиент, я пытаюсь прощупать почву. Когда мне говорят: "Нам просто нужна сумка или футболка", я высылаю расчет. Если мне покажется, что они не уверены в идее и назначении подарка, я пробую разговорить их еще немного, — объясняет она. — Таков мой подход: я стараюсь продавать свой опыт в маркетинге и рекламе, себя как эксперта. Наконец, я должна убедиться, что меня не заставляют конкурировать с ценами в интернете».
Отчего же «цены в интернете» побуждают хорошего дистрибьютора отказываться от конкурентной борьбы? Почему сегодня 41% американских дистрибьюторов считают интернет-продавцов основной угрозой для своего бизнеса? Поговорим об этом в следующем выпуске нашей маркетинговой рассылки.
Источники и дополнительные сведения (англ.)
Отчет «Ситуация в отрасли — 2014»
Давление на прибыль
Заказчик нового типа
Ценовое давление (инфографика)
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. DSC_0334, Martial Arts Nomad.Com, лицензия CC BY 2.0. Изображение Troika принадлежит Troika GMBH.