Окупаются ли затраты на промоподарки?
Часто кажется, что в России нашу отрасль недооценивают даже профессиональные рекламисты и маркетологи. Но и на Западе тема расходования бюджетов на подарки время от времени становится дискуссионной.
Начиная разговор об эффективности промосувениров, мы привели высказывание из статьи в корпоративном блоге американской компании, поставляющей программное обеспечение для колл-центров Talkdesk: «Промопродукция — один из тех инструментов маркетинга, от которых невозможно отказаться, но эффективность которых в то же время невозможно рассчитать».
Как ни странно, промоподарки не всегда принимают всерьез даже западные специалисты. В прошлом году в блогах известнейшей компании SAP на сайте Forbes появилась несколько глумливая заметка руководителя подразделения социальной стратегии бизнеса Тодда Уилмса «Печальная кончина любимых побрякушек», в которой он в буквальном смысле слова похоронил целую отрасль, заявив, что эпоха никому не нужных брелков с фонариками и складных очков ядовито-зеленого цвета закончилась с развитием цифровых методов коммуникации. Отдельным абзацем он, конечно, упомянул, что бессмысленные «побрякушки» теперь сменили более продуманные и более дорогие подарки, тем не менее, профессионалы промоотрасли сочли его выпад довольно обидным, и с ответом на заметку пришлось выступить Полу Беллантону, президенту Международной ассоциации промопродукции PPAI.
Но вернемся к статье «Размышления об эффективности промопродукции» на сайте Talkdesk.
Подсчитали — прослезились?
«Профессиональные маркетологи и руководители отделов продаж испытывают к промосувенирам смешанные чувства, — пишет аналитик. — В теории, бизнес-подарки позволяют выстроить значимые длительные отношения потребителя с брендом, но на практике все порой получается совсем не так».
Первым делом автор статьи взялся вычислить эффективность затрат на промопродукцию, или ROI, по методу, аналог которого мы разбирали в самом первом письме.
Оказалось, что инвестиции в подарки не всегда легко окупаются. Если компания со средней прибыльностью одной сделки в 200 долларов и уровнем конверсии (превращения потенциального покупателя в реального) 5% раздает сувениры на каком-то мероприятии, выставке или конференции, где половина из 1000 посетителей — это конкуренты и незаинтересованные лица, она потенциально может получить всего 5000 долларов прибыли от 25 возможных покупателей.
(1000 : 2) х 0,05 х 200 = 5000
Даже если потратить на подарки всю потенциальную прибыль (что, разумеется, не вписывается ни в какую маркетинговую стратегию), то стоимость одного подарка для аудитории в 1000 человек (ведь подарок должен получить каждый!) должна составить не более 5 долларов. «Примите в расчет еще и затраты на участие в мероприятии, и вы, возможно, зададитесь вопросом, стоит ли вообще ввязываться в эту историю», — отмечает автор статьи.
Мгновенная конверсия или длительные отношения с брендом?
Не спешите отказываться от участия во всех запланированных мероприятиях с подарками, взглянув на приведенные выше расчеты.
Во-первых, подставьте в формулу ваши реальные данные. Возможно, прибыльность, уровень конверсии и количество потенциальных покупателей у вас выше, и вы получите совершенно иные показатели возврата инвестиций.
А во-вторых, примите как данность тот факт, что промопродукция не влияет или почти не влияет на мгновенную конверсию. В самом деле, никто не приобретет ваше дорогое (пусть оно и стоит каждого цента!) программное решение через пару недель после конференции просто потому, что вы раздавали ее участникам автомобильную зарядку для iPhone с вашим логотипом.
Основная задача промопродукта — работать рекламоносителем. В ходе мероприятия он создает дополнительный приток посетителей на ваш стенд. После него — пробуждает воспоминания и укрепляет положительные ассоциации с брендом. Проще говоря, промопродукт должен выдержать испытание временем и проделать вместе с вашим потенциальным заказчиком долгий путь. Чтобы все на этом пути удалось, наносите логотип на качественные и нужные предметы.
Измерить эффективность нельзя, повысить — можно
Вряд ли вы когда-нибудь узнаете, что происходит с вашим подарком после того, как он оказался у потенциального покупателя — если только не снабдите каждую из ручек системой слежения. И все же можно существенно повысить шансы на то, что ваше сообщение достигнет цели.
- Свяжите промосувенир с вашим брендом и услугами. Если подарок крут и вызывает восторг потребителей, этого еще мало для того, чтобы адекватно донести сообщение бренда. Слишком часто компании увлекаются яркими, популярными сувенирами, которые не имеют никакого отношения к их бизнесу.
- Найдите продукцию, которая отвечает потребностям целевой аудитории и создайте ассоциативную связь с вашим продуктом. Компания, которая помогает в переездах, может дарить маркеры, скотч и рулетки со своим логотипом. Фирма, занимающаяся ремонтом помещений, — наборы инструментов. Продаете косметику — дарите косметички или бьюти-кейсы.
- Еще один ошибочный подход — ценовой. Многие заказывают дешевые подарки, прельстившись «доступными» ценами на больших тиражах и не принимая в расчет, что стоимость подарка совершенно не соответствует сегменту, к которому относятся товары самой компании. Рассматривайте цену только в совокупности с остальными факторами.
Какую идею должен донести промосувенир? Что понравится потребителю? Сколько должен стоить подарок? Ни один из этих параметров нельзя исключать из расчета. «Лучший промоподарок с наибольшим показателем эффективности обязательно будет учитывать специфику бренда, интересы получателя и точное ценовое таргетирование» — заключает автор статьи.
Промосувенир — единственная реклама, за которую потребитель говорит вам «Спасибо!»
В конечном итоге, эффективен ли промосувенир как средство продвижения товара или услуг на рынок? Мы рассмотрели разные методы оценки эффективности и разные методы ее повышения. Когда и в каких коммуникациях использовать подарки, каждый специалист решает индивидуально. Нам лишь хочется, чтобы это решение было обдуманным и информированным.
В упомянутой выше сетевой дискуссии о достоинствах и недостатках «побрякушек» Пол Беллантон написал: «Для продвинутых рекламистов и маркетологов промопродукция — секретное оружие в маркетинговом арсенале, потому что это единственное средство рекламы, которое может донести сообщение бренда визуально, на слух, на ощупь или запахом и создать полное и всеобъемлющее впечатление о бренде. Наконец, и это самое важное, промосувенир — единственная реклама, за которую потребитель говорит вам «Спасибо!».
О том, что больше нравится получателям, и о том, что больше подходит вашему бренду, — дорогие подарки или бюджетные решения, мы поговорим в следующий раз. Не пропустите!
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Калькулятор, PublicDomainPictures, лицензия CC0. Money money money, Alexey Krasavin, лицензия CC BY-SA 2.0.