Промопродукция — ключевой ингредиент интегрированного маркетинга
Опытные рекламодатели используют в своих коммуникациях медиамикс (сочетание нескольких каналов рекламы) для получения наибольшей эффективности. Медиамикс — это возможность синергии, бОльшая надежность, направленное воздействие. И одну из ключевых ролей здесь играет промопродукция.
Эффективность промопродукции как канала коммуникации на Западе изучают уже давно, а вот исследования, которые рассматривали бы ее в сравнении с другими медиа, встречаются не так часто. Однако одно из них было проведено в США несколько лет назад по заказу Международной Ассоциации Промопродукции (PPAI). С его результатами мы и хотим познакомить вас сегодня.
Исследователи решили осветить несколько основных вопросов:
- эффективность промопродукции и сравнение ее с рекламой на ТВ и в прессе;
- синергетический эффект от использования промопродукции вместе с телевизионной и печатной рекламой;
- канал, посредством которого потребитель предпочитает получать информацию о продукте или бренде.
В опросе принимали участие люди в возрасте от 18 до 34 лет. Это наиболее сложная, но в то же время самая желанная с точки зрения большинства рекламодателей группа. А значит, сделанные выводы вполне применимы и к другим возрастным группам. Опросы проводились на примерах рекламы продуктов питания.
Рекламная эффективность трех медиа
Хотя показатели печатной рекламы оказались несколько выше, чем результаты промопродукции, последняя обошла телевизионную рекламу по каждому из пунктов.
А вот добавление промопродукции к одному из рекламных каналов или к обоим всегда приводило к повышению уровня благоприятного отношения (до 44%), что отражает следующий график.
Рекламная эффективность промопродукции в сравнении с рекламой на ТВ и в прессе
Показатели объединенных промопродукции и телерекламы превзошли союз рекламы на ТВ и в прессе в вопросах доверия сообщению и ценности рекомендации потребителя.
Объединение промопродукции с рекламой на ТВ и в прессе также повысило показатели ценности рекомендации потребителя и доверия к сообщению.
Когда промопродукция использовалась вместе с другими медиа, это вело к формированию более позитивного взгляда на рекламное сообщение и бренд в целом, что хорошо видно на следующем графике.
Как респонденты оценивают рекламное сообщение
В некоторых случаях использование промопродукции как рекламного медиа самого по себе достигало максимального воздействия — до 69% в вопросе увеличения интереса к бренду и 84% в аспекте создания хорошего впечатления о бренде.
Дарение подарков как способ продвижения оказалось эффективнее в вопросе формирования позитивно
Объединение промопродукции с рекламой на ТВ и в прессе во всех аспектах показало более высокую эффективность, чем ТВ и пресса сами по себе.
Оценка респондентами бренда или продукта
В дополнение респондентов попросили назвать три основных источника получения информации о продуктах питания. Промопродукция оказалась вторым по популярности медиа после телерекламы.
| Источники, из которых люди предпочитают получать информацию о продукте | % |
| Телевидение | 27,3% |
| Промопродукция | 16,3% |
| Наружная реклама | 10,3% |
| Журналы | 9,4% |
| Интернет | 8,4% |
| Радио | 7,8% |
| Постеры | 7,0% |
| Газеты | 6,6% |
| Сарафанное радио | 5,1% |
| «Желтые страницы» | 1,8% |
Интересно также, что сами респонденты отмечали, что предпочитают телерекламу как источник информирования о продуктах питания, при этом экспериментальное исследование показало другое: было выявлено более позитивное отношение к продукту или бренду, если информация о нем была получена из печатной рекламы или посредством промопродукции.
Основные выводы: промопродукция…
- может быть эффективно применена как самостоятельное медиа;
- будучи добавлена к медиамиксу, усиливает рекламное воздействие, дополняя такие медиа, как ТВ и пресса;
- является хорошим каналом для информирования и напоминания о продукте;
- улучшает мнение о бренде и продукте;
- вносит свою лепту в возникновение у потребителя намерения купить продукт.
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Hands, John Morgan, лицензия CC BY 2.0.