Промопродукция в ритме большого города
Прохладный осенний день, горячий бодрящий кофе, забег на 42 км для жителей большого города. Что получится, если все это совместить в одном месте и в одно время? Получится яркая история продвижения компании с использованием промопродукции. Ее мы и хотим рассказать вам сегодня.
Фото с сайта NYRR.org
Марафон в Нью-Йорке проходит уже более 40 лет. Участвуют в нем жители мегаполиса и ближайших пригородов, но есть и те, кто приезжает из других штатов или даже стран, чтобы преодолеть эту 42-километровую дистанцию, чтобы стать частью этого яркого события. В 2013 году только тех, кто добрался до финиша, было более 50 тысяч. А сколько еще зрителей и болельщиков! В общем, стать партнером такого события не только приятно, но и выгодно: такой охват, да еще и в весьма располагающей атмосфере.
Известная американская сеть кофеен решила в рамках марафона показать, что «Америка буквально бегает на "топливе" Dunkin' Donuts» (игра слов: run — бегать, run on — использовать в качестве топлива, заправляться). «Я не могу придумать более подходящего слогана для Нью-Йоркского марафона, — говорит Кэти Чавенет, руководитель отдела по работе с клиентами Dunkin' Donuts, и добавляет: «Кофе и выпечка помогают нашим посетителям бегать каждый день, а марафон в Нью-Йорке — это самое главное беговое событие в США».
Уже семь лет компания является официальным, хорошо заметным спонсором забега. Она организует специальные точки для болельщиков и станции кофейной дозаправки по пути следования марафонцев. Накануне забега, начиная с часа ночи, сотрудники Dunkin' готовят более 45 000 литров кофе недалеко от отметки «Старт», чтобы утром хорошенько взбодрить участников соревнования. А в дополнение к кофеиновому заряду ключевым компонентом присутствия Dunkin' на этом событии вот уже пять лет остается брендированная флисовая шапочка.
Фото с сайта The Advertising Specialty Institute
Головные уборы от спонсора раздают перед стартом бегунам, а также некоторым счастливчикам среди зрителей. Только в прошлом году эти шапки получили и надели около семнадцати тысяч участников марафона. Яркие, позитивные, знакомые практически каждому американцу фирменные цвета шапки — розовый и оранжевый — не оставляют сомнений в том, кто же является спонсором этого забега.
Фото с сайта aliontherunblog.com
Шапки шьют для марафонцев и раздают только в день гонки. Но получить такой головной убор многие хотят и после мероприятия. Кэти Чавенет рассказала Metro New York, что идея раздавать флисовые шапочки появилась у Dunkin' Donuts пять лет назад. Дизайн за эти годы слегка менялся, но фирменные цвета всегда оставались прежними. Шапки — практичный подарок, ведь забег проводится в холодное время года, и в то же время это стильный аксессуар, ставший одним из символов мероприятия. «Кроме того, это отличная вещица, которую можно прихватить с собой на память о марафоне. А зимой в Нью-Йорке и пригородах на улицах можно встретить людей в наших шапках», — добавляет Кэти Чавенет.
Разумеется, это далеко не все, что Dunkin' делает в рамках марафона. Есть и зоны для болельщиков, где те могут смастерить разные атрибуты для поддержки бегунов или сфотографироваться с талисманом известной бейсбольной команды. И собственная команда сотрудников, участвующих в забеге, у компании тоже есть. Тем не менее, шапочки остаются одним из самых заметных элементов присутствия Dunkin'.
Фото с сайта dietitianduo.com
Конечно, не все компании такие большие, как Dunkin' Donuts, не все работают в таких крупных городах, как Нью-Йорк, не все располагают бюджетом на 17 000 шапочек. Впрочем, и цели у всех разные. Можно ведь быть лидером и на локальном рынке. Главное, что стоит помнить: промоподарки отлично работают в контексте, и прежде чем их использовать, хорошо бы этот контекст найти, обратиться с подарком именно к своей целевой аудитории, в подходящем месте и в подходящее время. Тогда и результат не заставит себя долго ждать.
Если в процессе чтения этого кейса вы уже придумали, как в общении с потребителями использовать именно шапки, советуем обратиться к разделу «Шапки и шарфы» на нашем сайте. Яркие цвета, разнообразные модели (молодежные, классика, спортивные), вязаные и утепленные флисовой подкладкой. Шапки помогут в холодное время года донести ваше сообщение до самой широкой целевой аудитории.
Источники и дополнительные сведения (англ.)
Counselor, журнал о промоиндустрии, издается The Advertising Specialty Institute
Сайт Нью-Йоркского марафона
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Правообладателями использованных изображений, не принадлежащих «Проекту 111», являются владельцы сайтов nyrr.org, The Advertising Specialty Institute, aliontherunblog.com, dietitianduo.com. Другие фото распространяются по лицензии Creative Commons. Digital Life, Dennis Skley, лицензия CC BY-ND 2.0. Aimee_kids-022, лицензия CC BY 2.0.