Лучший способ предсказать будущее — создать его
В конце 2014 г. портал trendwatching.com опубликовал список наиболее ярких трендов грядущих двенадцати месяцев. Выяснив, чего ждут от крупнейших игроков рынка потребители товаров и услуг, аналитики спрогнозировали, какие инновации будут пользоваться наибольшим спросом в ближайшее время.
Мы продолжаем пересказ этой публикации, начатый в прошлый раз.
10 трендов потребительского рынка в 2015 г.
Тенденция пятая.
Участие брендов в правительственных программах
В любой стране мира правящие структуры не в силах побороть все социальные и экономические проблемы — мешают нехватка финансирования и сложности законодательства.
Как следствие, 73 % молодежи не верят, что правительство способно самостоятельно разобраться с проблемами, а 83 % считают, что бизнес должен активнее включаться в этот процесс. В ряде случаев бизнес охотно берет на себя новые функции. Главное — не превратить такую инициативу в пустой пиар-ход.
Рассмотрим несколько положительных примеров.
Как в Easy Taxi помогали бороться с лихорадкой Эбола
Когда в Восточной Африке в августе 2014 г. разгорелась лихорадка Эбола, оператор такси Easy Taxi в содружестве с компанией Dettol, поставщиком гигиенических средств, организовали обучение нигерийских таксистов. Водителям рассказали, как диагностировать и предотвращать лихорадку и предложили делиться этой информацией с пассажирами.
Volvo за электрификацию дорог
В мае 2014 г. компания Volvo совместно с Советом по транспорту Швеции включилась в работу над проектом создания дорог, полотно которых заряжает электромобили. Беспроводная индукционная зарядная система будет оттестирована в 2015 г. на электрических автобусах города Гётеборга.
Waze: борьба с пробками во всем мире
Навигационная платформа Waze, удобный источник дорожной информации, опирается на пользовательские данные о трафике. В октябре 2014 г. она дала старт партнерской программе Connected Citizens. Поставив своей целью улучшение дорожных условий в городах по всему миру, сотрудники компании пригласили к участию городские администрации. Сейчас с Waze сотрудничают муниципалитеты 10 городов, в том числе Лос-Анджелеса, Рио-де-Жанейро, Барселоны и Тель-Авива.
Тенденция шестая.
Конец привычной сегментации рынка
Люди по всему миру все активнее стремятся выразить себя — в работе, в быту, в своих увлечениях. Все очевиднее становится уникальность каждого человека. А значит, модели потребительского поведения больше нельзя строить в расчете на традиционную (и устаревшую) демографическую сегментацию: возраст, пол, место жительства, доход, семейное положение и т.п.
Новые тенденции потребления удивляют не только исследователей — они удивляют и самих потребителей. Например, среди британских видеогеймеров больше женщин, чем мужчин, больше людей старше 44 лет, чем тех, кому не исполнилось 18. А число пользователей Twitter в возрасте 55–64 года выросло за 2012–2013 гг. сильнее, чем в других возрастных группах — на 79 %.
Одним словом, потребители выбирают товары и услуги, с которыми они себя идентифицируют, вне всякой связи с классическими демографическими моделями.
Норма становится шире: работающие женщины в Индии
То, что нормально в одном обществе, может вызвать порицание в другом. И все же вследствие глобализации нормы по всему миру становятся менее строгими. Идея, что женщина может сама выбирать свой жизненный путь, строить карьеру и добиваться успеха, принята в Индии далеко не всеми. Тем не менее, ведущие бренды стремятся пропагандировать отказ от морально устаревших «традиционных ценностей».
Возглавили это движение ювелиры. Сначала компания Tanishq сняла ролик, в котором женщина вторично выходит замуж в присутствии дочки от первого брака (сюжет набрал более миллиона просмотров на YouTube). А в октябре 2014 г. другая компания, PC Jeweller показала, как девушка демонстрирует украшения друзьям: когда они спрашивают, подарок ли это от мужа, она сообщает, что работает и зарабатывает сама.
Ревизия традиций: аукционный дом «Сотбис» договорился с eBay
Иногда стоит отказаться от давних почтенных традиций, чтобы привлечь молодых и непосвященных клиентов.
В июле 2014 г. один из старейших аукционных домов мира начал вести прямые трансляции с нью-йоркских аукционов при технической поддержке интернет-аукциона eBay. Трансляции позволили принять участие в торгах всем желающим по всему миру в режиме реального времени. В дальнейшем развитие проекта предполагает проведение торгов по произведениям искусства в средней ценовой категории — от 5 до 100 тыс. долларов.
Точечное таргетирование: коты от «Сбербанка» счастливым новоселам
Традиционные схемы теряют эффективность, поэтому таргетирование рекламной активности все чаще становится точечным. Маркетологи воздействуют на микросегменты — небольшие группы потребителей, объединенных общими интересами.
Классический пример такого таргетирования — услуга доставки котов на новоселье участникам программы ипотечного кредитования «Сбербанка». Акция действовала с середины августа до середины декабря 2014 г. в рамках спецпредложения по кредиту. Клиенты могли выбрать одну из десяти кошек на сайте банка, и животное в переноске привозили прямо к новоселью. Рассчитывать на кошку могли только первые 30 участников, но акция получила широкое освещение в СМИ и социальных сетях.
Тенденция седьмая.
Поощряющие призы
Человек всегда стремится к самосовершенствованию, но не всегда может преодолеть собственную лень и инерцию. Вероятно, поэтому потребителям нравятся системы поощрения, которые заставляют их стремиться к лучшему.
Бегом за деньгами от «Альфа-Банка»
В июне 2014 г. «Альфа-Банк» открыл специальный накопительный счет с увеличенной процентной ставкой, который поощряет клиентов вести активный образ жизни. Подключив собственный фитнес-трекер к интернет-банку, можно увеличивать объем средств на счету, ежедневно преодолевая какое-то расстояние — пешком или бегом.
Лишние калории? Пожертвуйте продуктовому банку!
Система «пожертвования калорий» Foodtweeks помогает как тем, кто стремится сократить количество съедаемых калорий, так и тем, кому этих калорий недостаточно. Пользователь вводит в мобильное приложение информацию о блюде, которое собирается съесть (в базе накоплены данные меню сотен ресторанов), и получает рекомендации по снижению пищевой ценности (например, убрать верхнюю булочку и второй ломтик сыра с гамбургера). Если пользователь подтверждает, что последовал совету, компания переводит «сэкономленные» калории в местный продуктовый банк, обеспечивающий пропитанием беднейшее население. В ноябре 2014 г. партнерами системы были уже 55 продуктовых банков США.
Приз тому, кто не пользуется телефоном
В последнее время широкую популярность получили программы, поощряющие пользователей временно отказываться от использования мобильных телефонов. Мобильное приложение BFF Timeout («Таймаут для друзей») от Макдоналдс предлагает выключать телефоны, общаясь с друзьями, и зарабатывать призовые очки, чтобы выиграть поездку с друзьями в экзотическую страну.
Тенденция восьмая.
Скидки по уважительной причине
Потребители давно перестали доверять брендам. Все попытки убедить общественность, что им «не все равно», все рассказы о программах защиты окружающей среды воспринимаются как белый шум. Сегодня бренд должен сделать что-то хорошее для каждого потребителя персонально. Например, предоставить скидку.
Все чаще появляются новые необычные дисконтные программы, демонстрирующие реальную заботу бренда о своих клиентах. Австралийский отель Noosa пообещал постояльцам скидку в 20 % «за плохую погоду» после того, как на обычно солнечном побережье разразились невероятно сильные шторма с проливными дождями. Сеть испанских магазинов Tienda Amiga на 5–20 % меньше берет с безработных. А в одном парижском кафе La Petite Syrah делают скидку за вежливость — тем, кто говорит «пожалуйста», кофе обходится дешевле.
Вот еще несколько примеров.
Такси Über в помощь горожанам
Во время 48-часовой забастовки лондонской подземки служба такси Über вдвое сократила стоимость поездки для пассажиров, которые соглашались взять в машину попутчиков. А во время забастовки водителей автобусов в университетском Бостоне в течение 24 часов такси бесплатно подвозили всех студентов.
Клены для канадцев
Суровые зимние шторма 2013 г. уничтожили в канадской провинции Онтарио множество деревьев. В Торонто потери в разных районах составили от 20 до 80 %. Чтобы вернуть улицам прежний вид, был развернут проект «Новые посадки». Магазины товаров для дома Lowe's провели массовую бесплатную раздачу саженцев красного клена. Каждый мог забрать одно или несколько из 2000 деревьев (стоимостью около 30 канадских долларов) и посадить возле дома.
Скидка в поддержку свободы
Hotspot Shield — одно из самых популярных VPN-приложений от AnchorFree, позволяющее, в частности, обходить государственные блокировки сайтов. Представители AnchorFree выступили в поддержку свободы слова в Венесуэле, где в феврале 2014 г. проходили массовые акции в связи с ужесточением сетевой цензуры. В течение месяца все жители могли бесплатно загрузить приложение на свои устройства.
Тенденция девятая.
Расцвет роботов
Глава Amazon Джефф Безос осенью 2014 г. сообщил акционерам, что к концу года в интернет-гиганте будет трудиться 10 тыс. складских роботов Kiva (в 2013 г. их было 1400). Это позволит сократить затраты на обработку среднего заказа на 20–40 %.
Разумеется, большинство компаний внедряет роботов с целью сокращения затрат. В то же время именно электронные помощники в будущем сделают клиентский сервис лучше: более надежным, быстрым, полноценным, персональным и т.п. Ведь роботы освободят персонал от рутинных операций и позволят сосредоточиться на более важных задачах. Вырастет удовлетворенность сотрудников — вырастет удовлетворенность клиентов. По прогнозам, многие потребители именно в этом году впервые столкнутся с роботами-помощниками, так сказать, лицом к лицу.
Робот-парковщик в аэропорту Дюссельдорфа
В июле 2014 г. аэропорт Дюссельдорфа открыл парковку класса «люкс» на 249 мест и представил первого в мире робота-парковщика. Чтобы не тратить время на поиск свободного места, автомобиль можно поручить заботам робота, который сам определит его на стоянку. Система связана с базой данных аэропорта, так что машина будет готова покинуть парковку, как только прилетит обратный рейс.
Робот-продавец поможет выбрать инструмент
Уже упомянутая выше сеть магазинов для дома Lowe's с ноября начала использовать роботов в калифорнийском магазине инструментов и метизов. Снабженный 3D-сканером, робот опознает предмет, который демонстрирует покупатель («Где у вас вот такие шурупы?») и провожает покупателя к нужной стойке. Робот понимает английскую и испанскую речь, но вскоре, возможно, научится и другим языкам.
Робот — промоутер кофемашин
Компания «Нестле» с декабря 2014 г. тестирует в Японии робота-промоутера по имени Pepper. Дружелюбный и симпатичный антропоморфный робот знакомит покупателей с двумя марками кофемашин: Dolce Gusto и Gold Blend. К концу 2015 г. в магазины поступит 1000 промоутеров.
Тенденция десятая.
Бренды обретают гражданскую позицию
73 % молодых людей (или «миллениалов») считают, что бизнес должен четко обозначать свою гражданскую и социальную позицию. Бренд, который не высказывается по насущным вопросам, легко забывается.
Чтобы эти высказывания не звучали пустой риторикой, брендам приходится идти на серьезные жертвы. В сентябре 2014 г. американская аптечная сеть CVS прекратила продажу сигарет. Компания потеряет на этом не меньше 2 млрд. долларов в год, но это необходимые потери. К декабрю 2014 г. британская розничная сеть Tesco убрала конфеты с прилавков возле касс, заменив их на более полезные для здоровья закуски. Компания Tesla, ратующая за экологию, отказалась от юридического преследования за использование своих патентов и разрешила развивать описанные в них технологии даже конкурирующим компаниям.
Посмеемся над спецмашинами вместе с Nando's
Сеть ресторанов Nando's в ЮАР запустила кампанию #nobluelights (#нетмигалкам). Снятый ею ролик высмеивает преимущественное право проезда чиновничьих спецмашин: в нем обыгрывается гипотетическая ситуация, когда четыре конвоя с мигалками встречаются на одном перекрестке. Клип получил 800 тыс. просмотров и стал одним из самых популярных в ЮАР.
Сэндвичи Subway без вредной добавки
В феврале 2014 г. сеть ресторанов быстрого питания Subway пообещала отказаться от использования пищевой добавки азодикарбонамид (E927а). Причиной отказа послужила петиция потребителей, которая всего за неделю набрала 60 тыс. подписей. Добавка используется при изготовлении хлебобулочных изделий и формально разрешена в США, но запрещена в Европе и Австралии, поскольку считается потенциально канцерогенной. (Ее использование в России тоже запрещено санитарными нормами.)
Pantene против недобросовестной рекламы
Индийское подразделение Pantene в августе 2014 г. инициировало кампанию в соцсетях, предложив потребителям разоблачать нелепые и невыполнимые обещания в рекламе косметических средств. Кампания завершилась в октябре в рамках парикмахерского шоу, в котором участвовали знаменитости и блогеры. На «дефиле доказательств» были продемонстрированы все собранные покупателями примеры недобросовестной рекламы. Пост на Facebook с отчетом об этом мероприятии набрал 100 000 лайков.
Мы закончили рассказ о десяти трендах развития мирового потребительского рынка. Через две недели ждите сюжет об одном из кейсов — очередной удачный пример использования подарков в маркетинговой коммуникации. Не забывайте подписывать на рассылку коллег!
Источники и дополнительные сведения (англ.)
10 трендов 2015 г.
Конец привычной сегментации рынка
Скидки по уважительной причине
Чем жертвуют бренды
Easy Taxi и лихорадка Эбола
Volvo и проект ElectriCity
Waze в проекте Connected Citizens
Видеоролик компании Tanishq, Индия
Прямые трансляции аукционов «Сотбис» на eBay
Коты на новоселье от «Сбербанка»
Activity от «Альфа-Банка»
Foodtweeks — пожертвования калорий
BFF Timeout от Макдоналдс
Такси Über во время забастовки в Бостоне
Красные клены для канадцев
Hotspot Shield против сетевой цензуры
Робот Kiva, самый прилежный работник Amazon, кратко на русском
Парковка с роботом в аэропорту Дюссельдорфа
Роботы в магазине товаров для дома (видео)
Робот Pepper от «Нестле»
Нет мигалкам: Nando's #nobluelights
Subway о качестве хлеба
Patnene India: Shit beauty promises they make (видео)
Предыдущие рассылки
Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи.
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
В статье в иллюстративных целях использованы изображения, принадлежащие упомянутым в ней компаниям. Прочие изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons.
Digital Graphics, Steve A.Johnson; лицензия CC BY 2.0.