«Подрывники» проморынка. Как бороться с теми, кто играет не по правилам

Ценовая конкуренция, попытки удержать клиента, битва за рекламные бюджеты — кажется, что любой компании-дистрибьютору приходится несладко даже на спокойном, сложившемся рынке. Впрочем, все это привычные беды, с которыми компании так или иначе сталкиваются — и справляются — постоянно. Куда хуже, если на рынок пришел «подрывник».

Фирма-«подрывник», или disruptor, — одно из самых популярных слов в лексиконе сегодняшних западных аналитиков. Кого причисляют к «подрывникам»? Иногда стартапы, чаще — «пришельцев» из других отраслей; играя на незнакомом поле «не по правилам», они практически взрывают рынок. Самый известный пример — служба такси Uber, ценовая политика которой настолько взбудоражила других перевозчиков, что в июне 2014 г. по всей Европе прошли забастовки работников такси.

Забастовка лондонских таксистов в знак протеста против такси Uber

Есть свои «подрывники» и в промоиндустрии. Американские коллеги сходу назовут китайскую торговую площадку Alibaba, компанию Vistaprint (Cimpress) из Нидерландов, внедряющую по всему миру весьма эффективную систему массовой кастомизации, или канцелярского монстра Staples со штаб-квартирой в США, который не так давно открыл направление поставок продукции с нанесением логотипа. Сегодня клиент может запросто отправиться за сувенирами на любой из их сайтов (или посетить местный магазин Staples) и без проблем разместить заказ — как правило, с хорошей экономией.

Впрочем, «подрывники» опасны не только тем, что дают более низкие цены — они предлагают принципиально другой подход к решению задач, используя наработки из смежных или совсем далеких отраслей. И клиентам нравится этот новый подход: удобные веб-сервисы, самостоятельное оформление и трекинг заказов, короткие сроки, гибкая логистика.

Автоматический пункт выдачи заказов Amazon

Разумеется, отказываясь приобретать товары через дистрибьюторов, заказчики продукции отказываются и от профессиональной помощи специалистов в области рекламы — никто не поделится с ними хорошей маркетинговой идеей и не проконтролирует процесс производства — но согласитесь, не каждому клиенту это нужно. Тем временем фирмы-«подрывники» продолжают вербовать сторонников. Как работать обычному рекламному агентству в условиях, когда устоявшийся рынок наводняют новые компании и новые идеи?

Пример с такси Uber показывает, что ни законодательные ограничения, ни тем более массовые протестные акции конкурентов не остановят настоящего «подрывника» — скорее, станут дополнительным средством его продвижения. Значит, традиционным компаниям, кредо которых «мы пятнадцать лет на рынке, мы всегда так работали», пора меняться изнутри.

Энди Коэн, редактор американского отраслевого журнала Counselor, предлагает три рецепта выживания в новых условиях.

Прежде всего, он рекомендует вкладывать деньги в технологические разработки и активно выходить в интернет. Разумеется, нет ничего плохого в том, чтобы обсуждать грядущие рекламные кампании лицом к лицу в спокойной обстановке за чашечкой кофе — но так чаще делают люди старшего поколения. «Миллениалы» и «поколение Х» размещают заказы, не отрываясь от экрана мобильника. Им привычны интерфейсы Amazon и Alibaba, и они все настойчивее требуют такого же пользовательского комфорта от b2b-компаний.

Еще один вариант — изменить подход к найму персонала. «Подрывная» деятельность лучше всего удается, если рынок наводнен неповоротливыми игроками, которые плохо адаптируются к новым условиям. Чтобы ваш бизнес хорошо «держал удар», имеет смысл брать на работу людей с различными типами мышления — они помогают компании оставаться гибкой. Чтобы обслуживать клиентов нового поколения, нужно отказаться от традиционных схем. Искать новых людей с новыми идеями.

Или выходить на новые рынки, слишком специфичные для «подрывников». Талантливое креативное агентство с легкостью может занять локальную нишу, таргетировать отдельные социальные группы, предложить специализированный продукт для узкой сферы бизнеса — это позволит в какой-то мере защититься от экспансии «пришельцев».

Наконец, не стоит бояться рисков и инноваций. Хотите первыми в отрасли поставлять носимые электронные устройства с брендированием? Или открыть печатный салон с 3D-принтерами и крупными тиражами производить фигурки популярных спортсменов, музыкантов или политиков? Можете ли вы предложить рынку то, чего раньше никто не делал? Первые девять идей в вашем списке, скорее всего, окажутся бросовыми, зато из десятой может выйти что-то толковое.

Можно, конечно, вообще ничего не предпринимать, но это самый рискованный путь. Ведь именно на это и надеются «подрывники» в любой отрасли экономики.

Кстати, а каких «подрывов» и изменений статус-кво боитесь вы? Прихода тех же китайцев с дешевыми товарами? Стремительной экспансии розничных продавцов на наш рынок? Интернет-стартапов? Расскажите в комментариях!

Источники и дополнительные сведения (англ.):
Редакционная статья журнала Counselor, июнь 2015 г.

Предыдущие рассылки

Печать на силиконе? Да!

Лауреаты конкурса «Кейс-контроль»

Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи. 
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Amazon Locker, Potteries Shopping Centre, Stoke-on-Trent, Futurilla, лицензия CC BY 2.0. Difficult meeting, Simon Blackley, лицензия CC BY-ND 2.0.