Отказать и остаться друзьями. Как удержать заказчика, не снижая цену на промоподарки

Клиент намерен сделать заказ, но хочет получить скидку или «поместиться» в подсмотренные у конкурента цены. Можно ли одновременно сохранить прибыльность и не потерять клиента? Продолжаем разговор, начатый в предыдущих письмах о падении маржинальности и увеличении объемов интернет-продаж у наших коллег-сувенирщиков из США.

Заказчики, находящиеся в постоянном поиске «самой хорошей» цены, — не редкость на любом рынке. Они используют сумму будущей сделки и туманные обещания долгосрочного сотрудничества, чтобы «подвинуть по цене» поставщика, выбирая в качестве ориентира цены конкурента или цены, подсмотренные в интернете. Каждому продавцу знаком этот неприятный выбор: уступить и потерять прибыль — или устоять и потерять клиента?

Обратимся к опыту американских коллег, которые находят «срединный путь»: стараются удержать клиента, при этом не уступая его требованиям. Вот несколько советов опытных дистрибьюторов из разных регионов США.

Уступить вначале — наверстать потом

Поддаться на уговоры заказчика и «уронить прайс» несложно, но не это важно в данном случае. Снизив прибыльность для одной-двух начальных сделок, сосредоточьтесь на выстраивании тесных отношений с клиентом — тогда обретенное доверие впоследствии позволит поднять цены и не «спугнуть» заказчика.

Дженнифер Лайлз из компании Fire Sign Inc., штат Джорджия, считает, что, отыскав хорошего поставщика, заказчик уже не будет с прежним энтузиазмом «смотреть на сторону», и вы сможете вернуться к нормальным ценам. Только делайте это постепенно. В конце концов, если поднять стоимость долларового товара всего на 5 центов, на тираже в 1000 шт. прибыль вырастет на 50 долларов — не так уж и плохо.

Выстроив тесные отношения с клиентами, вы сможете впоследствии поднять цены, не потеряв заказчика.

Впрочем, этот метод оправдывает себя далеко не всегда. С некоторыми клиентами «отыграть» обратно прежние цены не получается, а подолгу работать на минимальной прибыльности нельзя. Хейди Торн, владелец Thorne Communications и автор книги «Конкурентное преимущество в бизнесе», поняла это на собственном опыте.

«Пытаясь тягаться с крупными дистрибьюторами, я предлагала хорошие скидки и годами продавала товар по заниженным ценам, покрывая расходы за счет прибыли из других источников. Я надеялась таким образом приобрести лояльных клиентов. В принципе это работало, было много постоянных заказчиков. Только потом начался кризис, и я поняла, что такая ценовая политика буквально убивает мой бизнес. А клиенты, которым тоже пришлось затянуть пояса, теперь ждали еще больших скидок с и без того низких цен».

Использовать вилку цен

Марк Фауст, руководитель консалтинговой компании Echelon Management International из Цинциннати, рекомендует объединять товары группами по три, предлагая заказчику на выбор продукцию разного уровня по разным ценам. Не нужно сообщать цену на искомый товар, побуждая клиента выбирать между «да» и «нет» — лучше познакомьте его с различными опциями, одновременно заставляя рассмотреть варианты, которые он изначально вообще не имел в виду.

«Если строить продажу на сравнении цен, цена всегда выиграет», — говорит Фауст.

Но если дистрибьютор подберет тройку товаров, предлагая клиенту «золотой», «серебряный» и «бронзовый» варианты, значительно более привлекательные, чем тот (очень дешевый) товар, который он запрашивал изначально, вполне возможно, что заказчик выберет то, что лучше отвечает его потребностям. По мнению Фауста, такой способ может удвоить прибыльность, даже если не увеличит сумму сделки.

Если строить продажу на сравнении цен, цена всегда выиграет. А если предложить различные опции, клиент остановится на том, что больше отвечает его задачам.

Венди Россман, владелица компании In Stitches Embroidery, сообщая заказчикам цены на самые дешевые товары, старается напомнить, что дешевое — не всегда лучшее, и обязательно добавляет в предложение более дорогие и качественные аналоги.

«Обычно я рассказываю клиентам, которые ориентируются прежде всего на цену, в чем состоит преимущество качественного товара, и какую мысль они доносят до своих партнеров, даря или распространяя подарки низкого качества».

Такой подход вполне окупает себя, поскольку в итоге клиенты Россман часто заказывают предложенные аналоги.

«Почти 60% клиентов, которые изначально выбирали товар по цене, соглашаются приобрести более дорогие подарки. Это касается, в частности, бейсболок и кепок. Я говорю: неужели вам в самом деле нравится эта кепка с белой лобовой панелью и пластиковой застежкой? Вы стали бы носить ее сами? Она же превращает человека в ходячий билборд. Не стоит так подрывать имидж вашей компании. Посмотрите, у меня есть другие варианты».

Еще один способ уйти от ценовых войн — немного перестроить свой бизнес. Многие компании выбирают именно этот путь. Что рекомендуют они другим игрокам рынка?

Продавать уникальный товар

Компания Idea Workshop Inc. из Миннеаполиса предпочитает товар, который не так чувствителен к колебаниям цен — например, одежду Columbia и Lacoste.

«В нашей нише почти отсутствует ценовая конкуренция, — говорит Боб Хорвиц, президент компании. В отличие от клиентов других дистрибьюторов, клиенты Idea Workshop склонны сравнивать цены компании с ценами в магазинах. — Даже если заказчики станут искать в сети скидочные цены на брендовую одежду, они не найдут ничего дешевле, чем у нас».

Самый перспективный вариант — создать собственный бренд и собственную нишу на рынке.

Кроме того, компания не стремится работать с объемами, для которых клиенты просят или требуют скидок. «Мы стараемся обслуживать небольшое количество клиентов, но строить долгосрочные и серьезные отношения». Сейчас у них всего 40 заказчиков.

Такой подход пропагандируют многие эксперты, например, Роберт Масция, управляющий партнер финансовой компании Green Ridge Group из Нью-Джерси. «Чтобы получать хорошую прибыль на конкурентном рынке, самый перспективный вариант — в буквальном смысле слова создать собственный бренд и собственную нишу».

Стать экспертом в отраслевых подарках

Работа на нишевом рынке позволяет приобрести опыт общения с заказчиками той или иной отрасли и разговаривать с ними на одном языке.

Хейди Торн говорит: «Чем точнее вы очертите свои компетенции, тем лучше. Станьте экспертом, к которому будут обращаться представители какого-либо рынка: автодилеры, некоммерческие организации или колледжи.

Разместите на вашем сайте все товары именно для этой отрасли. Если работаете с несколькими рынками, сделайте для каждого отдельный сайт. Такая стратегия помогала мне многие годы и помогает до сих пор. Самое главное — хорошо знать потребности заказчиков именно этой сферы и обладать в ней обширным опытом. Иначе в вас быстро признают самозванца и ситуация обернется против вас».

И все же есть клиенты, которых интересует только цена. Если вы столкнулись с таким заказчиком, вы либо впустую потратите на него время, либо пожертвуете собственной прибылью. Что делать в подобном случае? Обсудим это в следующий раз.

Источники и дополнительные сведения (англ.)
Отчет «Ситуация в отрасли — 2014»
Давление на прибыль
В зависимости от цены
Заказчик нового типа

Предыдущие рассылки

Промопродукция в ритме большого города

Стеклянная посуда.
Вне времени, всегда в моде

Подпишитесь на рассылку, чтобы первыми получать интересные статьи. 
При перепечатке и цитировании текста соблюдайте Правила использования материалов.
Использованные изображения, не принадлежащие «Проекту 111», распространяются по лицензии Creative Commons. Kisses, Carolynn Primeau, лицензия CC BY-SA 2.0. Правообладателем фото с нью-йоркского марафона являются владельцы сайта nyrr.org.